De meeste mensen lopen buiten de winkels in een trottoirtempo; ze hebben er lekker de pas in. Maar dat is te snel naar de zin van de supermarkt. De borden aan de muur moeten hun aandacht trekken en hun looppas veranderen in een winkeltempo. De supermarkt wil namelijk dat ze rustig door de winkel wandelen. Want dan hebben ze meer tijd om te kijken, en dus om verleid te worden.

Hoe krijgt die supermarkt het toch voor elkaar dat je telkens met meer naar buiten komt dan je van plan was? Dat vroegen journalist Jörg Zipprick en uitgever Will Jansen zich ook af. In hun boek ”De supermarktleugen” (2014) beschrijven ze uitgebreid welke uitgedachte trucs en vernuftige verleidingen supermarkten inzetten in hun winkels. Tijdens een rondje door de supermarkt word je op allerlei manieren gemanipuleerd.

De ingang

Een labrador zit vastgebonden aan het fietsenrek naar de in- en uitlopende mensen te kijken. Bij de ingang kiest een omaatje een veldboeketje uit. Een dame controleert op haar kassabon of ze wel de juiste kortingen heeft gekregen. De rustige entree van de supermarkt wordt door ”De supermarktleugen” de decompressiezone genoemd. Hier worden klanten als het ware klaargemaakt voor de tocht door de winkel.

Eenmaal de elektrische schuifdeuren door, moet er een belangrijke keuze gemaakt worden: Neemt de klant een mandje, een trolleymand, een winkelwagen of geen van deze attributen? Met twee handen neemt hij alleen mee wat hij kan dragen, en dat is veel te weinig naar de zin van de winkel. Een mandje is al beter. Hier kan meer in, maar het is wel snel vol en wordt al snel zwaar met een pot pindakaas en een pak vanillevla. Doordat de klant al die spullen mee moet torsen, krijg hij te snel genoeg van het winkelen.

Maar daar hebben de supers iets op bedacht. Ze hebben mandjes met hengsels vervangen door mandjes met wieltjes, trolleymandjes. Deze zijn groter en dieper, dus kan er meer in. Doordat ze zo diep zijn en over de grond rollen, voelen kopers het gewicht niet meer. En de klant ziet telkens alleen de bovenste laag van de spullen die in het mandje zitten. Hierdoor lijkt het alsof er nog niet zo veel in het mandje zit. Een vorm van gezichtsbedrog.

De klant kiest voor een winkelwagentje. Dat rolt soepel over de gladde tegelvloer, omdat de filiaalmanager ervoor zorgt dat er geen wieltjes haperen of vastlopen. Dat zou namelijk een negatieve winkelervaring geven. Door de automatische klapdeurtjes wandelt de klant de winkel in. Die kunnen maar naar één kant open, zodat een snelle weg terug geen optie is.

Met de keuze voor een winkelwagen maakt de bezoeker de supermarkt blij. Uit een test van de Amerikaanse onderzoeker Paco Underhill, waar in ”De supermarktleugen” over wordt geschreven, blijkt dat een grotere winkelwagen de omzet snel doet stijgen. Een winkelwagen is overzichtelijk, omdat de boodschappen naast elkaar liggen. Bovendien wordt het geweten op die manier gesust, want „er kan nog best wat bij”.

De eerste afdeling

Op de eerste afdeling liggen het frisse, verse fruit en de groente te wachten. Omdat het er zo perfect uitziet, lijkt het allemaal nog gezonder dan het is. Felle lampen schijnen op het fruit en de groente.

Een vrouw legt appels, een doosje druiven en twee bloemkolen in haar kar. Erg gezond en sussend voor het geweten, dus er kan straks, bij het koekjesschap, best een extra pak mergpijpen de kar in. En dat is ook de bedoeling, wat de supermarkt betreft. Daarom ligt het fruit aan het begin. Om met een goed gevoel te beginnen.

Na de groenteafdeling komt de broodafdeling. De geur van warme, ‘vers gebakken’ fabriekscroissants en -pistoletjes hangt hier in de bakkerijhoek. Die geurbeleving zorgt ervoor dat de klanten een fijn gevoel van ”in de bakkerij met vers gebakken brood zijn” krijgen. En met dat gevoel hebben ze meer zin om iets te kopen.

Sommige supermarkten werken samen met lokale bakkers. Die leveren dan elke dag vers brood en verse gebakjes of taarten. Toch doet de supermarkt er alles aan om zo goed mogelijk op een echte bakker te lijken. De bruine kleuren, houten schappen en rieten manden bootsen een bakkerij na. Net als de medewerkers, die met mutsjes op en schorten aan rondlopen.

Verder de supermarkt in zijn de schappen traditioneel ingericht: middenin –door Zipprick en Jansen de zicht- en grijpzone genoemd– staan de bekendere en wat duurdere merken. Goedkope producten liggen onderin, in de bukzone. In de rekzone, boven in het schap, staan vaak ook wat goedkopere artikelen.

Sommige schappen staan een beetje schuin, zodat, als iemand er een product uit pakt het volgende vanzelf naar voren schuift. Zo lijkt het alsof het schap altijd vol is en wordt het moeilijker om het product terug te zetten.

De producten die in de schappen liggen, zijn volgens Zipprick en Jansen afgestemd op de locatie van de supermarkt. Zo is in de buurt van een middelbare school het aanbod frikandelbroodjes, zure matten en energiedrankjes groter dan in een buurt met kantoorpanden. Daar zijn in de regel vaker maaltijdsalades en fruit in de schappen te vinden.

Tijdens het winkelen is er vaak een achtergrondmuziekje te horen. En dat is niet voor niets. Supermarkten weten namelijk haarfijn hoe ze de zintuigen van consumenten moeten bespelen en hoe de klanten emotioneel te beïnvloeden zijn. Muziek wordt op de doelgroep afgestemd, die daardoor onbewust beïnvloed wordt en zo meer koopt.

Aanbiedingen

Naast de winkelschappen en op de kopstellingen staan de aanbiedingen en de rommelbakken. Klanten lopen er hoe dan ook langs door het hoofdpad, waardoor ze verleid worden tot een spontane aankoop: „Het is toch helemaal niet duur.” De lage prijs is aantrekkelijk, en omdat mensen het niet snel kunnen vergelijken met producten van andere merken –die in het gewone schap elders in de winkel liggen– kopen ze het maar. Dat noemt econoom Erica Verdegaal in haar boek ”Geld speelt geen rol” (2023) een geldillusie.

Reclames werken ook echt, vertelt arbeidspsycholoog Arjan van Dam in zijn boek ”Gevangen in nooit genoeg” (2024). „Mensen slaan automatisch reclameboodschappen op, ook als die volstrekt onbelangrijk voor hen zijn. Veel mensen denken dat reclames hun niets doen, maar verschillende onderzoeken bewijzen het tegendeel”, legt hij uit.

Toch gaan meeste mensen niet naar de supermarkt voor de reclamebakken en de actiestellingen. Maar ze komen er vaak meerdere keren tijdens het winkelbezoek langs. En ook dat heeft een reden.

De dagelijkse levensbehoeften liggen namelijk achter in de winkel of op een lastig vindbare plek. Waspoeder of tandpasta schaffen de meeste mensen bijvoorbeeld niet aan als impulsaankoop. Maar om bij die producten te komen, moet je de hele supermarkt door. Onderweg passeer je dus ook alle aanbiedingen. Sterke jongen die de verleiding kan weerstaan om er iets van te kopen. Volgens de statistieken stijgt de omzet met elke minuut die de klant in de winkel doorbrengt.

De kassa

Ook bij de kassa zijn verschillende hindernissen opgeworpen. De jengelzone, de doorgang waar mensen het beurtbalkje pakken om hun boodschappengebied af te bakenen, is voor velen een berucht gebied in de winkel. Tijdens het wachten in de rij lonken de Mentosrollen, Marsrepen en Tictacdoosjes naar de jongetjes en meisjes in het zitje van de winkelwagen. Ouders raken al snel geïrriteerd als hun telg tijdens het overladen van de boodschappen uit de kar op de band met zijn grijpgrage handjes een Snickers uit het schap weet te vissen.

En dat overladen is voor de drukke ouder sowieso al een stressvolle aangelegenheid, omdat de caissière niet bij te houden snel de spullen over de kassa jaagt. Daardoor ontstaat er een opstopping aan de andere kant van de band. De moeder moet zich daarnaartoe spoeden om de spullen strategisch in de tassen te laden: zware spullen onder, lichte bovenop. Mama let even niet op, en hup, daar verdwijnt de reep tussen de boodschappen.

Ook tijdens het wachten in de rij is de impulszone –zo wordt de jengelzone ook wel genoemd– moeilijk. Kinderen vragen herhaaldelijk om snoep of kauwgom tot papa eindelijk zwicht voor de druk: „Nou vooruit, dan ben ik tenminste van dat gezeur af.” Uit een onderzoek van Stichting Spoony, een stichting die draait om het gezond eten door kinderen, blijkt dat 88 procent van de kinderen vraagt om ongezonde dingen die de ouder eigenlijk niet wil kopen. Van de ouders zegt 49 procent die dan te kopen, of die te beloven.

Een fout die de ouder bij de ingang van de winkel maakte, kan hem bij de kassa ook duur komen te staan: het kinderwinkelwagentje. Dat met die leuke vlag. Schattig als het jongetje of meisje daar de zak sla en het pak gevulde koeken in mee mag nemen. Maar minder schattig als in de jengelzone de miniwinkelkar gebruikt wordt als stormram om dat pakje kauwgom te krijgen.

Supermarkten zijn zich er heel goed van bewust dat kopers met kinderen de ideale slachtoffers zijn, hoewel volwassenen zonder kroost ook lang niet altijd tegen de impulszone zijn opgewassen. Opladers, oordopjes, aanstekers, het is allemaal in die laatste 3 meter te krijgen. Volgens ”De supermarktleugen” scoren supermarkten hier met gemak 5 procent van hun omzet.

„De vijand van de verkoopstrategen is de man alleen, of de man die met zijn vrouw boodschappen doet”, zegt Underhill in ”De supermarktleugen”. „De man wordt snel ongeduldig en brengt dat gevoel op zijn vrouw over. Het gevolg is dat vrouwen bijna de helft van de tijd in de supermarkt verblijven en geen tijd hebben om voor alle verleidingen te bezwijken. Maar ja, mannen mogen ook niet thuisblijven. Ze zijn immers nuttig om de big shoppers te dragen. Mannen benaderen boodschappen doen in de supermarkt op z’n mans: Daar gaan we dwars doorheen en dat regelen we wel even. En daar krijgen supermarkten de rillingen van.”

Alle genoemde voorbeelden en trucs zijn natuurlijk stereotypes, geven de schrijvers van ”De supermarktleugen” toe. „Veel mensen staan er waarschijnlijk sceptisch tegenover”, zeggen de auteurs. Maar de methoden hoeven maar bij een kleine meerderheid te werken om de omzet van supermarkten merkbaar te doen stijgen.