Tot nu toe liep Jumbo bepaald niet voorop als het ging om het terugdringen van de vleesconsumptie. Waar concurrenten terughoudender werden in het promoten van biefstukken, varkenslapjes en slavinken, kwam het bedrijf vorig jaar met twee keer zoveel vleesaanbiedingen als in 2022. Het totale aantal van dergelijke aanbiedingen steeg volgens Wakker Dier, een organisatie die zich inzet voor dierenwelzijn, naar een recordhoogte van 20.000. Jumbo nam daarvan de helft voor zijn rekening. Wakker Dier sprak de supermarktketen daar regelmatig op aan, en leverde ook kritiek via mediacampagnes.

Vleesvervangers

Maar nu zet Jumbo een grote stap. Als eerste supermarkt stopt het bedrijf met vleesaanbiedingen. Vanaf eind mei stunt de keten niet meer met de betreffende producten. Daarnaast werkt het in grootte tweede supermarktbedrijf van Nederland aan het uitbreiden van het assortiment vleesvervangers.

Werd de druk van Wakker Dier te groot? De verklaring die Jumbo op de site heeft geplaatst, rept daar met geen woord over. Topman Ton van Veen geeft aan dat het bedrijf de doelstelling heeft om in 2025 aanzienlijk minder vlees te verkopen en juist meer andere plantaardige producten die eiwitten bevatten, zoals noten en peulvruchten.

Dat doel dreigde niet gehaald te worden. Van Veen: „We kunnen onze plannen alleen op tijd verwezenlijken door te stoppen met vleespromoties.”

Op de langere termijn heeft Jumbo de ambitie om de verkoop van dierlijke producten verder terug te brengen. In 2030 moet 60 procent van het assortiment bestaan uit plantaardige eiwitproducten. Nu ligt dat nog onder de 50 procent.

We kunnen onze plannen alleen op tijd verwezenlijken door te stoppen met vleespromoties

De vraag om een nadere toelichting levert weinig extra informatie op. Een woordvoerder van het bedrijf wil alleen kwijt dat „maatschappelijke organisaties zoals Wakker Dier ons scherp houden.” Of er veel klachten van klanten worden ontvangen, wil het bedrijf niet zeggen.

Retaildeskundige Erik Hemmes, van Retail Advies, vermoedt dat de druk vanuit Wakker Dier en andere organisaties wel degelijk een rol heeft gespeeld bij het besluit van Jumbo. Qua communicatie vindt hij de koerswijziging slim.

Een andere deskundige op het gebied van supermarkten, Eva Rutten, stemt daarmee in. „Het is een strategische keuze om duurzaam leiderschap te tonen en ik vind het goed dat ze dit besluit hebben genomen. Stoer ook. Klanten zijn steeds vaker op zoek naar alternatieve eiwitten, al blijft een grote groep de voorkeur geven aan vlees.”

Ze mist wel iets in de communicatie van Jumbo. „Ik vind dat daarin de redenen voor de koerswijziging niet heel duidelijk worden aangegeven.”

Kiloknallers

Veel klanten zullen niet blij zijn met de beslissing van Jumbo. Een gewaagde stap dus? Rutten gaat ervan uit dat de koerswijziging Jumbo klanten gaat kosten. „Vlees is een populair en duur product. Het is een bekend fenomeen dat mensen omfietsen voor aanbiedingen als kiloknallers.” Ze vindt het niettemin nodig dat supermarkten en dus ook Jumbo inspelen op de maatschappelijke veranderingen. „Dat zie ik als een gemeenschappelijk opdracht. En ja, dat gaat pijn doen. Behalve een deel van de klanten zullen ook een aantal franchiseondernemers waarschijnlijk niet staan te juichen. Maar het is tijd om dingen anders te gaan doen. Ik zie dat als een gezamenlijke opdracht van de detailhandel en de consument.”

Ik vind dat de redenen voor de koerswijziging niet heel duidelijk worden aangegeven

Ook volgens Hemmes kan de nieuwe koers de supermarktketen schade berokkenen. Hemmes: „Ik betwijfel of het bedrijf er qua omzet baat bij heeft. Misschien komen er kopers bij, maar er zullen er zeker ook afhaken.”

Gaan andere supermarkten nu volgen? ,Ze kijken voortdurend naar elkaar”, stelt Rutten. ,Wat erg interessant is: supermarkten mogen wettelijk gezien geen afspraken maken over prijzen, maar wel over promoties. De branche zou dus ook kunnen afspreken om gezamenlijk te stoppen met promoties op vleesproducten.”

Advertentie

Supermarkten die niet bereid zijn om hun vleesverkoop te beperken, moeten ervan uitgaan dat ze blijvend aandacht van Wakker Dier zullen krijgen. Op 16 maart verscheen er een paginagrote advertentie in vier landelijke dagbladen, waarin vier supermarkten die „weigeren ambitieuze stappen te zetten richting plantaardig” werden aangeklaagd. Het betreft Dekamarkt, Hoogvliet, Spar en Vomar.

Volgens woordvoerder Colin Molenaar van Wakker Dier blijven deze bedrijven „vlees opdringen en verandering tegenwerken.”

Over Jumbo is de organisatie juist lovend. Molenaar heeft grote bewondering voor de beslissing die het bedrijf heeft genomen. Hij noemt die moedig. „Dit is waarschijnlijk uniek voor supermarkten in heel Europa.” Hij roept andere supermarkten op het voorbeeld van Jumbo te volgen.