De populariteit van goede doelen die in Nederland actief zijn, is sinds 2010 met 16 procent gedaald. Vooral de afgelopen twee jaar waren slecht voor organisaties en stichtingen in de charitatieve sector. Het vertrouwen daalde in die tijd met 9 procent.

Het Goede Doelen Merkenonderzoek, dat sinds 2010 tweejaarlijks wordt uitgevoerd, rangschikt goede doelen op sterkte van merknaam. KWF Kankerbestrijding voert in 2018 een top 100 aan. KiKa en het Wereld Natuur Fonds volgen.

Goede doelen worden geplaagd door schandalen. Drie weken geleden werd bekend dat medewerkers van Oxfam International na de aardbeving in Haïti in 2011 seksfeesten hielden met minderjarige prostituees. Sindsdien liggen Unicef en Artsen zonder Grenzen ook onder vuur vanwege seksueel misbruik of wangedrag.

De misstanden zullen volgens onderzoeker Hendrik Beerda de reputatie van de goededoelensector weer een flinke knauw geven.

Opvallend is dat organisaties die door een affaire in het nieuws zijn gekomen, relatief weinig last hebben van imagoverlies. Artsen zonder Grenzen staat op de ranglijst van internationale hulporganisaties op de eerste plek, Unicef op plek 2. Oxfam is sinds 2010 zelfs twee plekken gestegen naar de vijfde positie. Beerda: „Blijkbaar zijn Nederlanders snel vergeten welke organisatie commotie heeft veroorzaakt.”

Ook de kracht van nationale merken lijdt niet onder negatieve publiciteit. Zo kwam de directeur van Stichting ALS in 2014 in het nieuws omdat hij 170.000 euro aan sponsorgeld had gestolen. Twee jaar later kwam de stichting voor het eerst de top 100 binnen. Ook het sterkste Nederlandse merk, KWF, heeft geen hinder ondervonden van de affaire met de oprichter van Alpe d’HuZes, een sponsoractie voor kankeronderzoek door KWF.

Keurmerken

Uitzondering op de negatieve imagospiraal zijn keurmerken. Dat komt vooral door het Beter Leven Keurmerk, een initiatief van de Dierenbescherming dat aangeeft in welke mate vlees is geproduceerd met oog voor dierenwelzijn. Beter Leven debuteert dit jaar en is direct het op twee na sterkste keurmerk, na Fairtrade en Max Havelaar.

Christelijke goede doelen zijn volgens de 10.000 ondervraagden minder sterke merken. Waarschijnlijk omdat deze organisaties minder bekend zijn bij het grote publiek. Alleen het Leger des Heils blijkt met een zestiende plaats redelijk sterk. Dorcas volgt op plek 86, Woord en Daad en ZOA volgen op 96 en 98. Tear is hekkensluiter.