Een circulaire economie is een economisch systeem dat gericht is op het minimaliseren van afval en het maximaliseren van (her)gebruik door producten, materialen en grondstoffen zo lang mogelijk in omloop te houden. In plaats van het lineaire model –waarin producten worden gemaakt, gebruikt en vervolgens weggegooid– wordt bij een circulaire economie (kringloopeconomie) gestreefd naar het sluiten van de productieketen. Producten en materialen worden hergebruikt, gerepareerd, gerecycled of geüpgraded, zodat ze hun waarde behouden en niet eindigen als afval.

Tot dusver richten veel initiatieven met een energiebesparend doel zich slechts op een beperkt deel van de productieketen. Denk bijvoorbeeld aan windmolens, waarbij de focus ligt op het milieuvriendelijk opwekken van energie. Maar waarbij er weinig aandacht is voor het vervuilende proces van de winning van zeldzame aardmetalen die nodig zijn om windturbines te maken.

Daarentegen benadrukt de circulaire economie de gehele productiekringloop. Maar het streven ernaar is geen sinecure. Hergebruik of recycling van producten is aanzienlijk complexer dan ze simpelweg naar de afvalberg verwijzen en levert (nog) nauwelijks winst op. Vooralsnog richt veel onderzoek zich op het productieproces en hoe producten zodanig kunnen worden ontwikkeld dat (her)gebruik wordt gemaximaliseerd en afval geminimaliseerd. Een voorbeeld is meubelbedrijf Flokk, waar de assemblage van plastic en metalen meubelonderdelen zodanig is gestandaardiseerd dat deze onderdelen vrij eenvoudig gebruikt kunnen worden voor hermontage.

Maar een circulaire economie is méér dan het productieproces alleen. Het gaat vooral ook om de betrokkenheid van de klant als eindgebruiker. Belangrijk is hoe bedrijven circulaire economie kunnen toepassen in hun dagelijkse operaties en interacties met klanten. Zo biedt IKEA zijn klanten een zogenoemde meubelinruilservice aan. Het bedrijf koopt gebruikt meubilair van zijn klanten terug en geeft dit een tweede leven door tweedehandsmarkten te faciliteren, door te recyclen of door de meubels te doneren aan gemeenschapsprojecten. Tot dusver is er echter weinig bekend over de vraag hoe bedrijven dergelijke diensten het beste aan hun klanten kunnen aanbieden.

Waardecreatie

In de hedendaagse marketingwereld staat het begrip ”waardecreatie” centraal. Het gaat erom hoe bedrijf en klant samen waarde creëren. De nadruk ligt niet op het product op zich, maar op het gebruik ervan door de klant. Het gaat dan bijvoorbeeld niet meer om het kopen en bezitten van een auto als fysiek product, maar om het gebruiken van de service van het autorijden en de beleving ervan door de klant als gebruiker. In de circulaire economie heeft waardecreatie als belangrijke notie dat hulpbronnen beperkt zijn. Waardecreatie richt zich dan op twee sleutelprocessen: waardebehoud en waardeherstel. Waardebehoud is het zo lang mogelijk verlengen van de levensduur van een product door zuinig gebruik en hergebruik. Waardeherstel betreft het zoveel mogelijk recyclen van niet meer bruikbare producten of het hergebruiken van nog bruikbare onderdelen. Waardebehoud en waardeherstel zijn complexe processen. Om goed inzicht te krijgen, is het van belang om verschillende niveaus te onderscheiden.

Ander eigenaarschap

Allereerst is er het niveau van het verkoopproces. Het is hier van groot belang dat verkoopmedewerkers éérst zelf kennis opdoen en leren over hoe ze de principes van de circulaire economie kunnen toepassen. Vervolgens kunnen ze hun klanten hierover informeren. Verkopers zijn doorgaans sterk gericht op het behalen van verkoopdoelen. Een belangrijke uitdaging voor bedrijven is dan ook hoe de mindset van verkopers te veranderen naar het verkopen van producten die zich gemakkelijk lenen voor hergebruik. Daarbij zullen bedrijven allereerst ook zelf hun strategie moeten veranderen en de verkoopmedewerkers producten moeten aanbieden die van zichzelf circulair zijn. Daarnaast moet de klant ook meer oog krijgen voor de langetermijneffecten van het gebruik van producten en de waarde van hergebruik en recycling. Juist die gezamenlijke waardecreatie van klant en bedrijf is dan behulpzaam: medewerkers die klanten informeren over de voordelen en mogelijkheden van hergebruik en recycling.

Een tweede niveau is de organisatie. Hier is de vraag of een aangeboden product of dienst geschikt is voor hergebruik en recycling. Een voorbeeld: in plaats van het fysiek bezitten van een auto, kan die ook worden gebruikt als dienst (waardebehoud). Denk aan deelauto’s. ”Psychologisch eigenaarschap” in plaats van fysiek eigenaarschap. De uitdaging is dat klanten moeten wennen aan het idee dat ze de auto niet meer zelf bezitten.

Bij waardeherstel, zoals recyclen, gaat het erom dat bedrijven goede procedures ontwikkelen, die bruikbaar zijn voor de klant. Het is een wijdverbreide misvatting dat afval waardeloos is. Maar binnen een circulaire economie is afval juist een grondstof van ons allemaal. Gezamenlijk eigenaarschap van afval stimuleert hergebruik. Maar dan moet verantwoordelijkheid wel goed worden geregeld: wanneer iedereen eigenaar is, voelt al snel niemand zich verantwoordelijk.

Hele keten

Het derde niveau is de omgeving waarin het bedrijf opereert. Iets als een ”ecosysteemdienst”. Dit is een model waarbinnen groepen bedrijven, overheidsinstanties en openbare nutsinstellingen zoals energiebedrijven met elkaar samenwerken en gezamenlijk waarde creëren door efficiënter gebruik te maken van hulpbronnen met focus op waardebehoud en herstel. Businessmodellen moeten op elkaar worden afgestemd en voor de klant als eindgebruiker moet duidelijk zijn hoe het ecosysteem in elkaar zit, zodat die weet hoe een product het beste kan worden (her)gebruikt.

De klant speelt een belangrijke rol bij het toepassen van een circulaire economie. Maar die moet wel eerst overtuigd worden. Zo vergt aandacht voor hergebruik en recycling een andere mindset van de klant en psychologisch in plaats van fysiek eigenaarschap. Ook moet de klant goed geïnformeerd worden en inzicht krijgen in de gehele productieketen.

Ten slotte: het streven naar een circulaire economie is een ambitieus doel. Critici menen dat het onhaalbaar is. Het zal voor bedrijven immers niet eenvoudig zijn om circulair te worden, omdat ze maatregelen moeten nemen die pijnlijk zijn. Bedrijven zullen bijvoorbeeld hun productenassortiment moeten beperken tot gangbare producten om de complexiteit van circulair ondernemen beheersbaar te houden. Voor de consument betekent dit minder keuzevrijheid. Maar dat is de prijs voor een groter sociaal welzijn meer dan waard.

De auteur is hoogleraar Marketing aan de Copenhagen Business School. Dit artikel schreef hij naar aanleiding van zijn inauguratie als Kraks Fond Professor of Marketing.