Politieke advertenties op Twitter verleden tijd
Twitter doet politieke advertenties in de ban. Afgelopen weekend maakte het techbedrijf hierover nieuw beleid bekend. Daarmee voert het socialemediabedrijf de druk op het concurrerende Facebook op.
Jack Dorsey, de hoogste baas van Twitter, kondigde eind oktober aan dat zijn bedrijf niet langer ruimte zou bieden aan welke politieke advertentie dan ook. Daar is hij nu deels op teruggekomen. Hoewel politici en politieke partijen vanaf vrijdag niet langer mogen adverteren op Twitter, krijgen politieke onderwerpen nog wel een plaats.
Dorsey laakt politieke advertenties omdat „een politieke boodschap alleen bereik verdient wanneer mensen een politicus willen volgen of diens bericht willen delen. De beslissing om een politicus te volgen zou niet door geld mogen worden beïnvloed”, zo maakte hij in een reeks tweets bekend.
De Twittervoorman oogst lof met het nieuwe beleid, omdat onwaarheden, die politieke advertenties mogen bevatten, en maatwerkadvertenties aan banden worden gelegd. Doordat techbedrijven gebruikersgegevens verzamelen, kunnen zij gericht politieke advertenties aan bepaalde mensen laten zien. „Met mogelijk kiezersmanipulatie tot gevolg”, aldus Tom Dobber, die als promovendus aan de Universiteit van Amsterdam zijn onderzoek op zulke maatwerkadvertenties richt. „Een politieke partij zou bijvoorbeeld twee betaalde berichten in omloop kunnen brengen. Het ene gericht aan mensen die onderwijs belangrijk vinden, met als boodschap dat onderwijs meer geld krijgt, ten koste van defensie. De andere advertentie zou zich richten op mensen die liever meer geld naar defensie zien gaan. En daarin mag precies het omgekeerde staan.”
Maar tegenstanders van het aangescherpte beleid zijn sceptisch. Zoals Shannon McGregor, onderzoekster politieke communicatie aan de Universiteit van Utah, die in de Britse krant The Guardian schrijft: „Twitter moet nu scheidsrechter gaan spelen en beslissen welke advertenties wel en niet ‘politiek’ zijn.” Of een bericht bij een politicus vandaan komt, is eenvoudig te beoordelen, maar welke onderwerpen een politieke lading dragen, is veel lastiger te doorzien, denkt de Amerikaanse onderzoekster. Dit bezwaar heeft Twitter nu omzeild door politieke advertenties over maatschappelijke thema’s, zoals abortus en klimaatverandering, alsnog toe te staan.
Ook Dobber is er niet van overtuigd dat de plannen van Twitter veel zullen uithalen. „Politieke partijen adverteren toch al weinig op het platform, omdat Twitter vooral door politici, journalisten en activisten wordt gebruikt. Zij vormen geen representatieve doorsnede van de bevolking. Daarnaast zullen vooral gevestigde partijen voordeel halen uit de ban op politieke advertenties. Zij hebben al veel volgers en naamsbekendheid, terwijl nieuwe partijen hun volgers binnen moeten sprokkelen.”
Dobber vindt het opmerkelijk dat Twitter niet een veel grotere bedreiging, namelijk nepaccounts, aanpakt. „Die plaatsten in de aanloop naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2016 enorm veel reacties; positieve berichten bij die van president Donald Trump, negatieve bij die van zijn tegenstander Hillary Clinton. Door te doen alsof Trump erg populair is, wilden de mensen achter de nepaccounts gebruikers beïnvloeden. Het nieuwe beleid pakt dat probleem in z’n geheel niet aan.”
Twittertopman Dorsey geeft vooral een signaal af naar Facebook om ook politieke advertenties te beperken, denkt Dobber. „Politieke advertenties zijn op dat medium veel populairder bij verkiezingen. Zo betaalde Trump aan Facebook 500 miljoen dollar in de aanloop naar de presidentsverkiezingen van 2016. De gebruikers van Facebook, in tegenstelling tot die van Twitter, vormen namelijk wel een doorsnede van de maatschappij.”
Pas wanneer Facebook de regels voor politieke advertenties aanscherpt, heeft dat grote gevolgen voor de politiek, denkt Dobber.
Het socialemediabedrijf houdt ook na de bekendmaking van Twitter voet bij stuk. Dobber: „Facebook ziet zichzelf als doorgeefluik en wil zich niet wagen aan het controleren van feiten en beoordelen van de inhoud die op het platform wordt verspreid.”
Als Facebook iets zou verbieden, dan valt de keus op microtargeting, de maatwerkadvertenties, betoogt Dobber. „Maar dat zal een wassen neus zijn, want als politici hun advertenties handig inkopen, kunnen zij die nog steeds aan selecte groepen richten.”
