Bij zogenaamde extrinsieke motivatie handelt een bedrijf duurzaam omdat dit bijdraagt aan andere doelen, zoals een goede reputatie van het bedrijf of winstgevendheid. Bij intrinsieke motivatie handelt een bedrijf duurzaam vanuit het besef van verantwoordelijkheid of omdat de eigenaar of het management graag een bijdrage wil leveren aan een betere samenleving. Intrinsiek gemotiveerde bedrijven zullen genoegen nemen met iets minder winst, als de duurzaamheidsbijdrage van het bedrijf daardoor veel hoger kan zijn.

Nu is het bekend dat intrinsieke motivatie mogelijk onder druk komt te staan als er een beloning wordt toegekend. Dit is het zogenaamde uithollingseffect. Uit onderzoek is bijvoorbeeld gebleken dat, wanneer je mensen die vrijwillig hun bloed doneren daarvoor gaat betalen, hun bereidheid afneemt in plaats van toeneemt. De beloning wordt ervaren als een soort drukmiddel, die de intrinsieke motivatie miskent en daardoor vermindert.

In een recente studie in het kader van een onderzoeksproject over marktwerking moralmarkets.org), dat binnenkort gepubliceerd wordt in het wetenschappelijk tijdschrift ”Corporate Social Responsibility and Environmental Management”, analyseer ik of dit effect ook optreedt bij bedrijven die duurzaam ondernemen. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als de concurrentie voor een bedrijf toeneemt: vergroot of verkleint dat de intrinsieke motivatie om duurzaam te ondernemen?

De uitkomsten van het onderzoek laten zien dat dit afhangt van de perceptie van het management ten aanzien van het effect dat duurzaam ondernemen heeft op de innovatiekracht van het bedrijf. Als dit positief is, leidt meer concurrentie ertoe dat duurzaam ondernemen financieel meer oplevert. In tegenstelling tot het onderzoek naar bloeddonatie blijkt in mijn onderzoek dat dit niet de intrinsieke motivatie van het bedrijf om duurzaam te ondernemen uitholt, maar veeleer versterkt. Als bedrijven daarentegen verwachten dat duurzaam ondernemen niet bijdraagt aan de innovatiekracht van het bedrijf, leidt meer concurrentie tot een verzwakking van intrinsieke motivatie.

Wat zou de reden kunnen zijn dat bedrijven hierin verschillen van bloeddonoren? Een mogelijke verklaring is dat eigenaren of managers van een bedrijf denken dat zij alleen verantwoordelijkheid kunnen nemen voor duurzaam ondernemen als het ook financieel uit kan. Als zij inschatten dat duurzaam ondernemen de innovatie- en concurrentiekracht van de onderneming verbetert, biedt een competitieve markt meer vrijheid om duurzaam te ondernemen. Vrijheid is een voorwaarde om verantwoordelijkheid te kunnen nemen.

Voor een individu dat overweegt bloed te geven, is een geldelijke beloning niet noodzakelijk om vrij te zijn in de keuze om bloed te doneren. Maar voor een bedrijf ligt dat anders, want als duurzaam ondernemen verliesgevend is, loopt de continuïteit van het bedrijf gevaar wanneer de concurrentie heviger wordt. En wanneer een bedrijf failliet zou gaan door duurzamer te ondernemen, kan het ook geen verantwoordelijkheid meer nemen voor de samenleving als geheel.

De les die ik uit deze bevindingen trek, is dat concurrentie en duurzaam ondernemen elkaar niet hoeven te bijten. Maar dat hangt wel af van de vraag of eigenaren en managers van bedrijven denken dat duurzaam ondernemen ook de innovatie- en concurrentiekracht van hun onderneming ten goede komt. In de bedrijven die ik onderzocht heb, denkt 80 procent van wel. Ook uit ander onderzoek is bekend dat duurzaam ondernemen de innovatie van een bedrijf versterkt. Het zou goed zijn als meer bedrijven zich daarvan bewust zijn. Want uit mijn onderzoek blijkt dat dit niet alleen de extrinsieke motivatie, maar ook de intrinsieke motivatie versterkt om duurzaam te ondernemen.

De auteur is hoogleraar economie, onderneming en ethiek aan Tilburg University. Reageren? rubriekforum@refdag.nl