Stel: je bent campagneleider voor de ChristenUnie en je wilt je boodschap verspreiden onder zo veel mogelijk kiezers die overwegen op jouw partij te stemmen. Dan kun je partijleider Segers natuurlijk een middag naar de markt sturen. Maar het kan veel simpeler: met een paar muisklikken weet Facebook een potentieel publiek voor je te verzamelen.

Facebook weet bijzonder veel van kiezers: waar ze wonen, op welke school ze hebben gezeten, wat voor werk ze doen, hoe oud ze zijn, waar ze op vakantie zijn geweest, welke berichten en pagina’s ze leuk vinden en welke interesses hun vrienden hebben. Bedrijven maken daar gretig gebruik van. Zij kunnen hun berichten –tegen betaling– precies laten zien aan een nauwkeurig geselecteerde doelgroep.

Zo kan ook de ChristenUnie, bij wijze van spreken, haar boodschap onder de aandacht brengen bij vrouwen tussen de 25 en de 35 jaar die gestudeerd hebben aan de Christelijke Hogeschool Ede, in het onderwijs werken, onlangs zijn getrouwd, in Zwolle of omgeving wonen en geïnteresseerd zijn in duurzaamheid, het Reformatorisch Dagblad of de EO. Campagnevoerders zetten ”microtargeting”, zoals dat heet, voor het eerst massaal in om stemmen te winnen. Zelfs gebruikers die geen enkele partij of politicus volgen op Facebook zien daardoor deze advertenties langskomen. Alleen de kleine lichtgrijze lettertjes boven de berichten vermelden dat ze ”Gesponsord” zijn.

Microtargeting is een nieuw campagnemiddel volgens Sanne Kruikemeier, universitair docent politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam (UvA). „Adverteren via Facebook kon bij de vorige verkiezingen ook al, maar gebeurde toen nog nauwelijks. Het was voor veel partijen nog erg nieuw.” Anno 2017 lijken campagnestrategen de voordelen te hebben ontdekt: via microtargeting kunnen ze een heel specifieke doelgroep bereiken, en dat voor weinig geld en met relatief weinig moeite.

Facebook zoekt potentiële kiezers op aan de hand van eigenschappen als leeftijd, woonplaats, werk en interesses. Mensen selecteren die overeenkomsten hebben –dezelfde vrienden, dezelfde opleiding, dezelfde woonplaats– met de groep die de partij al interesant vindt, is ook mogelijk. Campagne voeren kan zelfs onder Facebookgebruikers die een specifieke pagina hebben geliket. Zo is het voor PvdA-leider Asscher een fluitje van een cent om zijn berichten te laten verschijnen in de tijdlijn van kiezers die GroenLinksconcurrent Klaver leuk vinden.

Strategie

Wat partijen precies doen met microtargeting, weet Tom Dobber, die momenteel promotieonderzoek doet aan de UvA. Dobber sprak alle partijen over hun aanpak, maar maakte met hen de afspraak daar voor 15 maart niets over naar buiten te brengen. „Ze zijn bang dat hun strategie op straat komt te liggen”, legt hij uit.

Toch kan Facebook zelf soms een tipje van de sluier oplichten over die strategie. Naast elk gesponsord bericht zit een menuutje verborgen, met daaronder de knop: ”Waarom krijg ik deze advertentie te zien?” En ziedaar: de ChristenUnie betaalt Facebook om berichten te laten zien aan mensen die de organisatie Open Doors leuk vinden. Slim natuurlijk, want daarmee heeft de partij een breed palet aan christenen te pakken die betrokken willen zijn bij de wereld om hen heen, en ook nog eens verschillende leeftijden hebben. Dobber vindt het verstandig dat de partij zich richt op de aanhang van een organisatie die aansluit bij haar eigen gedachtegoed. „Zo bereikt de CU kiezers die al sympathiek staan tegenover haar boodschap.”

Of neem de SP, die via sociale media keihard campagne voert tegen het kabinetsbeleid van de afgelopen vier jaar. Niet alleen met slogans als ”Echte optimisten regeren zonder de VVD!” en ”Niet stemmen = Rutte steunen!”. Nee, de socialisten gaan ook rechtstreeks de concurrentie aan met de PvdA door dit soort berichten te verspreiden onder mensen die de Partij van de Arbeid leuk vinden.

En PvdA-kandidaat Schellekens, nu raadslid in Nijmegen, sponsort berichten onder mensen die in Gelderland wonen. Ze richt zich op jonge provinciebewoners: mensen tussen de 18 en de 34 jaar. Wie ook nog eens de berichten van de Volkskrant interessant vindt, kan erop rekenen haar berichten voorbij te zien komen.

Surfgedrag

Politici plaatsen opvallend graag filmpjes op Facebook. Bewegende beelden zijn geschikt om de aandacht van de gebruiker te vangen. En dat moet ook, want op sociale media kan iemand binnen een seconde weer weg scrollen of swipen. Trouwens, Facebook onthoudt precies hoelang iemand naar een video kijkt, zodat partijen nóg gerichter kunnen adverteren: onder mensen die tien seconden hebben gekeken, de helft van het filmpje hebben gezien, of driekwart. „Kijken laat zien dat iemand geïnteresseerd is. Een partij zal je dan vaker berichten sturen”, zegt Dobber.

De adverteermogelijkheden op het razend populaire medium gaan ver. Zo kunnen partijen mensen bereiken die weleens een reactie hebben achtergelaten op hun pagina, of gebruikers die een bericht hebben aangeklikt, geliket of gedeeld. Met een zogenoemde Facebook-pixel is het mogelijk om een aangepaste doelgroep op te bouwen op basis van mensen die acties hebben uitgevoerd op hun website. Dankzij tracking cookies, die het surfgedrag volgen, heeft Facebook informatie over de websites die je bezoekt, legt Dobber uit. „Of partijen daar iets mee doen, is een keuze.”

De blauwe Facebookknop, waarmee iemand een artikel of link van een webpagina kan delen, vangt eveneens gegevens van gebruikers. „Als je ingelogd bent, kan Facebook daarmee informatie verzamelen over je internetgedrag. Ook zonder dat je het artikel daadwerkelijk deelt via die knop.”

Studenten

Bijna alle partijen proberen volgens Dobber op deze manier hun boodschap te laten horen onder het kiezersvolk. Van groot belang is dat campagnevoerders de juiste boodschap aan een slim geselecteerde doelgroep tonen. „Studenten van de UvA moet je geen advertentie over pensioenen laten zien. Je kunt er wel van uitgaan dat zij een bericht over vrij reizen interessant vinden. Zeker als ze ook nog eens in Haarlem wonen.” Gesponsorde content moet voor kiezers relevant zijn, want er komt al enorm veel informatie op hen af. „Ga hun dan geen saaie advertentie voorschotelen over een onderwerp dat hen niet boeit. De kans op een reactie is groot als een bericht gaat over iets wat hun na aan het hart ligt.”

Dobber wijst erop dat de uitleg van Facebook over het zien van een advertentie beperkt is. Een filmpje waarin Rutte in gesprek gaat met meisjes, richtte de VVD volgens die uitleg specifiek op vrouwen van boven de 18. Verderop vermeldt de toelichting geheimzinnig dat er meer redenen kunnen zijn voor het zien van de advertentie. Dobber: „Stemgerechtigde vrouwen vormen een veel te algemene groep. Alleen onder hen adverteren, zou onlogisch zijn en veel te veel kosten. Dan kun je net zo goed een foldertje in de brievenbus stoppen. Er zit zonder twijfel een veel fijnmazigere selectie achter.” Hij vermoedt dat Facebook vaag blijft omdat het de strategie van adverteerders niet wil onthullen.

Familiefoto’s

Grote vraag is natuurlijk welk verschil de Facebookcampagne gaat maken. Marketingonderzoek laat zien dat gesponsorde berichten extra clicks opleveren. Of dat ook voor stemmen geldt? Wie interactief en persoonlijk op sociale media is, kan volgens onderzoek van UvA-docent Kruikemeier inderdaad rekenen op meer voorkeursstemmen. Bij de gemeenteraadsverkiezingen in 2014 kregen kandidaten die online campagne voerden gemiddeld 7 procent meer voorkeurstemmen, blijkt uit haar onderzoek.

Het helpt als politici reageren op vragen of commentaar dat mensen achterlaten onder een bericht. Ook een persoonlijke stijl draagt bij aan effectief gebruik van sociale media, ontdekte Kruikemeier. „Een politicus die wat laat zien over zijn privéleven en tegelijk praat over zijn werk, is slim bezig. Foto’s van jezelf plaatsen, werkt heel goed. Daarmee geef je de politiek een gezicht.” Dat geldt volgens haar ook voor de foto op Instagram van GroenLinkslijsttrekker Klaver en zijn twee zoontjes –alle drie in dezelfde zwembroek– op weg naar het zwembad. Het beeld levert meer dan 2100 vind-ik-leuks op.

Familie scoort sowieso goed: een Instagramfoto van SGP-leider Van der Staaij met zijn jarige zoon zorgde vorige week eveneens voor een record aan likes op zijn pagina. „Zo kun je mensen betrekken bij de politiek en bij meer inhoudelijke berichten”, reageert de communicatiewetenschapper. „Persoonlijke communicatie vinden mensen aantrekkelijk. We voelen ons daardoor sterker betrokken bij een politicus.”

Naast het interactieve en persoonlijke werken emoties goed op sociale media. Niet alleen positieve emoties, maar ook negatieve, want die lokken reactie uit. Dat boven een advertentie vaak staat hoeveel en welke vrienden de politicus of partij al leuk vinden, kan eveneens helpen, denkt Dobber. „Ik kan me voorstellen dat je eerder geneigd bent om een pagina te gaan volgen als veel vrienden dat doen.”

Selfies

Aan een voorspelling over de invloed van Facebook op de verkiezingsuitslag waagt Dobber zich niet. „Microtargeting vindt nu voor het eerst op grote schaal plaats. Je wint er in ieder geval de verkiezingen niet mee, want bijna alle partijen doen het. Het zal afhangen van de data die ze gebruiken om een doelgroep te selecteren en de relevantie van de berichten.”

Kruikemeier wijst erop dat het bereik van sociale media relatief klein blijft vergeleken met dat van traditionele media. Naar het NOS Journaal kijken ’s avonds gemiddeld 2 miljoen mensen en De Telegraaf heeft bijna 400.000 lezers. „Sommige vlogs van Kuzu (partijleider van DENK, AV) worden 20.000 keer bekeken. Dat lijkt veel, maar in verhouding tot het aantal stemgerechtigden en het bereik van traditionele media valt dat erg mee.”

Alleen campagne voeren op sociale media is er dus niet bij. Politici gaan nog altijd de straat op. Al was het alleen maar voor de filmpjes en niet te vergeten de selfies die de kiezer kosteloos op sociale media verspreidt.

Jonge stemmers trekken met Instagram en vlogs

Facebook lijkt in deze campagne het populairste sociale medium. Niet gek, want na WhatsApp telt Facebook de meeste gebruikers in Nederland: 9,6 miljoen (van wie 6,8 miljoen dagelijkse). PvdA en GroenLinks zetten WhatsApp in – vooral om filmpjes te delen en mensen te attenderen op tv-optredens van hun lijsttrekker.

In 2010 en 2012 was Twitter heel groot, maar dat is nu wat weggezakt. Vorig jaar had Twitter nog slechts 2,6 miljoen gebruikers. Vooral journalisten en politici zitten op Twitter. Die laatsten proberen via tweets de traditionele media te halen, zegt Kruikemeier.

Instagram groeit hard, maar vooral onder jongeren tot 19 jaar. Een kwart van de gebruikers is tussen de 20 en de 39, boven die leeftijd gebruiken weinig mensen Instagram. Politici kunnen zich op Instagram dus het beste op heel jonge kiezers richten. Onder hen valt veel te winnen, want zo’n 850.000 jongeren mogen voor het eerst naar de stembus. Samen zijn ze goed voor meer dan tien zetels. Tegelijk is de grootste groep niet-stemmers tussen de 18 en de 35 jaar oud.

Partijen proberen deze groep ook via YouTube aan te spreken. Zo maakte premier Rutte video’s met de populaire vlogger Youssef Koukouh, een 21-jarige Marokkaans-Haagse man die is opgegroeid in de Schilderswijk. Iets wat lijsttrekker Kuzu van DENK eerder ook al deed. Sanne Kruikemeier ziet vloggen als „slimme manier” om jongeren te bereiken die nog niet geïnteresseerd zijn in politiek.

Meer achtergronden over de verkiezingen leest u in het thema Tweede Kamerverkiezingen 2017.