Elke zaterdagmorgen tussen 10 en 12 uur stopt de groene bezorgbus van de lokale supermarkt voor de deur. Een vriendelijke medewerker laadt twee boodschappenkratten –een met de zuivelproducten, een met de overige boodschappen– en een koeltas met diepvriesproducten uit en bezorgt deze tot in de gang. Zodra de spullen zijn afgerekend, vertrekt hij met de statiegeldkratten onder de arm. Boodschappen bestellen via internet is een wekelijks ritueel geworden – en niet alleen in huize Beens. Uit vorige maand gepresenteerde cijfers blijkt dat het onlineaandeel van supermarkten flink groeit.

In de top 3

Twaalf jaar nadat het eerste overzicht met de honderd grootste webwinkels in Nederland verscheen, staat er een supermarkt in de top 3. De Twinkle100, die jaarlijks een beeld geeft van het Nederlandse e-commercelandschap, riep grootgrutter Albert Heijn met een geschatte onlineomzet van 565 miljoen euro uit tot de derde webwinkel van Nederland. Op de achtste plaats staat supermarktketen Jumbo, waarvan de webwinkel goed is voor een geschatte jaaromzet van 265 miljoen euro.

Buiten de top 10 staan Picnic (elfde met een eigen opgaaf van 200 miljoen euro), Plus (achtendertigste met een eigen opgaaf van 53 miljoen euro) en Lidl (tweeënzestigste met een schatting van 31 miljoen euro). Samen zijn de supermarkten op internet goed voor een omzet van ruim 1,1 miljard euro: ongeveer gelijk aan de jaaromzet van elektronicaketen Coolblue.

Gemak

Shoppen in de onlinesupermarkt begint in huize Beens na positief advies van een familielid. Gemak dient de mens en het komt goed uit als het wekelijkse winkelmoment op zaterdag in de knel komt door andere activiteiten. Na de eerste ervaring zijn we om: de boodschappen worden op tijd bezorgd en een envelop met zegeltjes voor messen, Tupperwareproducten en handdoeken zorgt dat we geen enkele actie missen.

Het is vooral het gemak dat consumenten naar de onlinesupermarkt drijft, stelt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit. „Je hoeft alleen maar thuis te zijn op het geplande bezorgmoment.” Daar zit wel een prijskaartje aan: de bezorgkosten. Koelemeijer constateert dan ook dat de supermarkt op internet vooral populair is bij consumenten met een ruimer budget of een volle agenda – oftewel: de klant die bereid is om te betalen voor gemak.

Het bestelproces van de plaatselijke supermarkt is inderdaad ingericht om het boodschappen doen zo gemakkelijk mogelijk te maken. Een onlineaccount met standaardboodschappenlijstje garandeert dat de voorraad met wekelijkse verbruiksartikelen consequent wordt aangevuld. Via een speciale app kunnen bovendien altijd en overal producten aan het lijstje worden toegevoegd zodra de bodem van een verpakking in zicht komt. Het voorkomt rondzwervende kattenbelletjes of diepe denkexercities om maar geen noodzakelijke ingrediënten te vergeten. En doordat Plus.nl precies bijhoudt welke producten in het onlinewinkelwagentje zitten, kun je de boodschappen op maandag selecteren en op vrijdag probleemloos afrekenen, zodat ze op zaterdagmorgen worden thuisbezorgd.

Garanties voor het gewenste resultaat zijn er echter niet. Wie te laat bestelt, kan mogelijk niet meer het gewenste bezorgmoment selecteren. Artikelen die niet beschikbaar zijn, worden bovendien niet geleverd. Eventueel kan de supermarktmedewerker soortgelijke producten van een ander merk inpakken, maar dan geldt de aanbieding natuurlijk niet.

De bezorgkosten kunnen soms worden ontlopen door actieproducten te kopen. Gratis bezorging in ruil voor zes zakken snoep of een stapel Knorr-wereldgerechten is echter ook niet altijd een voordelige optie. Een actiecoupon voor gratis bezorging biedt dan uitkomst, maar daardoor schiet het aantal onlinebestellingen in Elspeet de lucht in, waardoor het gewenste bezorgtijdstip al snel niet meer beschikbaar is.

Wie er zeker van wil zijn dat de boodschappen zaterdagmorgen vroeg worden bezorgd, moet de bestelling dus al vroeg in de week plaatsen. Als je later bestelt, heb je simpelweg minder bezorgmogelijkheden. Bezorgen in het weekend blijkt namelijk nogal populair in Elspeet en contreien.

Bulkartikelen

Ronny van der Horst, eigenaar van de Plus-supermarkt in Elspeet, herkent de weekenddrukte. Opvallend genoeg bestaan de weekendboodschappen vooral uit bulkartikelen, vertelt Van der Horst. Tegen het einde van de week doen vooral bier, wc-papier en zuivelproducten het goed.

Het zijn vooral dit soort zaken die de supermarktomzet via internet een hoge vlucht doen nemen. Koelemeijer voorziet dat consumenten voor hun dagverse producten gewoon naar de lokale winkel blijven gaan. De hoogleraar voorspelt dat de rol van de supermarkt wel zal veranderen. „In de jaren 50 en 60 kwam de zelfbediening overgewaaid vanuit de VS. Consumenten leerden zelf hun boodschappen te pakken en af te rekenen. Nu neemt de supermarkt dat allemaal weer van je over.”

Al die handelingen kosten supermarkten volgens de hoogleraar „verschrikkelijk veel geld.” Plus-eigenaar Van der Horst bevestigt dat: „Onlinebestellingen vormen nog lang geen verdienmodel. De kosten voor het verzamelen, klaarzetten en bezorgen van een order zijn met de huidige bezorgkosten niet dekkend te krijgen.”

De stappen die supermarkten online zetten, zijn dan ook vooral bedoeld om consumenten en concurrenten een stap voor te zijn. Koelemeijer: „Winkels gaan online om marktaandeel te behouden en het volume niet te laten krimpen. Doe je het niet, dan lekt je marktaandeel naar de concurrent.”

Drempelverlagend

Opvallend genoeg veroorzaakt de aanwezigheid van supermarkten op internet ook de nodige verschuivingen. De medewerkers van Plus Van der Horst rijden inmiddels dagelijks tot buiten de gemeentegrenzen. Ze bezorgen niet alleen in Elspeet, maar ook in Uddel, Garderen en Speuld. Een aantal van die klanten kwam eerder niet naar Elspeet voor de wekelijkse boodschappen, weet Van der Horst. De supermarkteigenaar ziet op zijn beurt ook supermarktketens uit naburige gemeenten binnen Elspeet bezorgen. Internet verlaagt de drempel om de buurtsuper te passeren nog eens extra.

Het tij lijkt niet meer te keren. „Online boodschappen doen gaat een nog veel hogere vlucht nemen”, stelt Koelemeijer. „Eerst kocht je alleen je schoenen online, nu ook de wekelijkse boodschappen.” Door het woud aan webwinkels gaan consumenten wel ook steeds hogere eisen stellen. Koelemeijer: „De serviceniveaus waaraan mensen gewend raken, gaan ze overal verwachten.”

Hoe gemakkelijk bestellen via het web ook is, de consument blijft een zwakke schakel.

Als de bezorger op een goede zaterdag niet op het gekozen tijdstip komt opdagen, blijkt dat de bestelling helemaal niet werd gedaan: er werd vergeten op ”Verzenden” te klikken. Het resulteert in een race naar de supermarkt op zaterdag. Mét lange wachtrijen en uitverkochte aanbiedingen, maar zonder bezorgkosten.