Ik kan ’m niet terugvinden. Een rouwadvertentie uit de Apeldoornse Courant, zo’n 35 jaar geleden. Medewerkers van een bedrijf plaatsten een advertentie bij de rouwaankondiging van een collega van hen. Er sloop een nare fout in. Ze wilden zeggen dat ”zijn geweldige persoonlijkheid” zou voortleven in hun herinnering. In plaats daarvan stond er ”zijn geweldadige persoonlijkheid”. Slechts twee letters (plus een taalfout) en toch een wereld van verschil. Ik bewaarde de curieuze advertentie. Toen al hield de vraag mij bezig naar de functie en het nut van die sliert advertenties onder de rouwaankondiging van de familie. Als medeleven, als een erewacht, soms als verkapte reclame. Of slechts als verplicht nummer, in navolging van anderen?

Schrijven over rouwadvertenties ligt gevoelig. Begrijpelijk, het gaat al snel over tere zaken. Wie durft zijn naaste zwaar vallen over diens verwoording van gemis en verdriet in een rouwaankondiging? Wie zal oordelen over een gekozen (Bijbel)tekst? Wie matigt zich een oordeel aan over bijvoorbeeld een kruisje achter een naam? Er kan een wereld van verdriet en gevoelens achter schuilgaan.

Toch is het niet verkeerd om steeds weer het nut en de functie van rouwadvertenties –met name die van ‘derden’– te overwegen.

Historie

Het vak van aanspreker of doodbidder gold al in de zestiende eeuw als een eerbaar ambacht. Hoewel de onderlinge concurrentie groot was. Niet voor niets ontstond in Leiden een doodbiddersgilde. De voornaamste taak van deze doodbidders was het aanzeggen van een overlijden. Eerst gebeurde dat mondeling, later gingen zij met rouwbriefjes op pad om familie en kennissen van de overledene in te lichten; en soms uit te nodigen voor de begrafenis. Die briefjes waren de voorlopers van de wat uitgebreidere rouwbrieven, die in de tweede helft van de achttiende eeuw populair werden. Dat schrijft criminoloog en socioloog Herman Franke (1948-2010) in ”De dood in het leven van alledag” (1985).

De kranten kregen in de achttiende eeuw een steviger positie in de samenleving. Ook overlijdensberichten werden opgenomen in de krant. Uitnodigingen voor de begrafenis bleven meest achterwege, omdat die al had plaatsgehad voor de krant verscheen. De advertentie was vooral bedoeld als bekendmaking.

Het aantal rouwadvertenties in kranten groeide vooral uit onvrede over de rouwbrieven, die per post werden verzonden. Portokosten kwamen bijvoorbeeld voor rekening van de ontvanger. Menige rouwbrief bevatte dan ook het verzoek geen condoleancebrieven terug te sturen. Het ”verschoond” willen blijven van ”Brieven van Rouwbeklag”, werd een standaardformulering in vrijwel elke advertentie.

Soms was er ook kritiek omdat de brief al te sentimenteel was. Dat getuigde niet van gewenste soberheid en ingetogenheid. Er is een kregelige reactie bekend op een rouwbrief waarin van een overledene gezegd werd dat zij in de ”hemelse gelukzaligheid” was opgenomen. Zij bleek echter ”in ontugt” geleefd te hebben en zich aan drank te buiten te zijn gegaan. „En hoe groot meent gy, dat toen myn troost was over hare gelukzaligheid?”

Tijd van de Verlichting

De meer zakelijke kennisgeving in kranten paste goed in de verlichte en nuchtere tijdgeest. Voorkwam ook ongewenste portokosten en de nabestaanden hoefden niet bang te zijn iemand te vergeten. De aanleg van lange adressenlijsten was niet meer nodig en brieven hoefden niet te worden gedrukt en rondgestuurd. Kortom, er werden meer mensen bereikt dan met rouwbrieven en aanvankelijk waren de verstuurders dus goedkoper uit. Het staatspostbedrijf zag het met lede ogen aan en de overheid besloot belasting te heffen op elke familie-advertentie die in de krant werd geplaatst. Op een advertentie van een sterfgeval werd twee gulden belasting geheven, bij een huwelijk drie gulden en bij geboorte één gulden.

In de ‘romantische’ 19e eeuw krijgt de emotie ruimer baan. Ook binnen de rouwcultuur. Dat is in de advertenties te zien. De schrijver Multatuli hekelt de ”veelschrijverij en breedsprakigheid” in rouwadvertenties. Een ander schreef: „Ging men op die advertentiën af, men zou dan meest alle overledenen en ook de nablyvenden, voor echte Christenen houden.” Ergernis over advertentieteksten is dus van alle tijden.

Ambivalente tijd

Rond 1800 –in die overgangsperiode van Verlichting naar Romantiek– konden mensen „enerzijds dus uitstekend hun hang naar nuchtere en sobere rouwrituelen etaleren door een zakelijk en onpersoonlijk communicatiemiddel als advertenties te kiezen. Anderzijds stelden de advertenties mensen in staat op ongekend grote schaal en op geheel nieuwe wijze in het openbaar voor hevige emoties en religieuze overtuigingen uit te komen”, aldus Franke.

Gedurende de hele 19e eeuw blijven de advertenties in zwang als middel tot kennisgeving in plaats van rouwbrieven. Tot halverwege die eeuw zijn ze expliciet aan vrienden en bekenden gericht. Later wordt dit niet meer vermeld en wordt het doel van de advertenties als Eenige, Algemeene, of Bijzondere kennisgeving en combinaties daarvan. Verwanten werden op andere wijze ingelicht en uitgenodigd voor de begrafenis.

Pas in het begin van de 20e eeuw krijgen de advertenties de functie die zij thans nog hebben: berichtgeving van overlijden én aankondiging van de begrafenis.

Vooral na de Tweede Wereldoorlog komt een nieuw gebruik in zwang. Het overlijdensbericht van de naaste familie wordt aangevuld met publiek rouwbeklag. Verdere familie, vrienden en bekenden, werkgevers, collega’s, kerkenraden, verenigingsvrienden en organisaties waar de overledene eens functioneerde, delen ”geschokt”, ”met diepe ontroering” of ”met leedwezen” mee kennis te hebben genomen van het sterven van hun vriend, collega, broeder of wat maar toepasbaar is. Hoe meer functies de overledene tijdens zijn leven bekleedde, hoe langer de rij advertenties. Een eregalerij van openbare condoleancebrieven.

Goede werken

Dr. H. Florijn zegt er niet gecharmeerd van te zijn. De theoloog en historicus verdiepte zich in zeventiende- en achttiende-eeuwse lofredes en klaagzangen en is ‘verzamelaar’ van grafschriften. Hij ziet een verband tussen de huidige advertentietrend en de achttiende-eeuwse lof-, lijk- en grafdichten, waarin de grootheid van de ontslapene werd bezongen. „Ik heb daar altijd met reserve tegenaan gekeken. Het strekt niet tot de eer van God, maar tot die van de gestorvene. Ik twijfel niet zozeer aan de deugden van de overledene, maar beter was het hem die lof tijdens zijn leven toe te zingen. Ik vind er ook geen enkele Bijbelse grond voor. Gods Woord spreekt alleen over zaligheid op grond van genade. Goede werken tellen daarin niet mee. Laten we het daarom liever houden bij de kennisgeving van het overlijden en de informatie over de aanstaande begrafenis.”

De ‘nieuwe’ gewoonte om publiek meeleven te betuigen of eer te betonen door middel van een advertentie, ziet Florijn in een breder verband. „De laatste decennia wint de emotie opnieuw terrein ten koste van de ratio, de rede. Het gevoel speelt een belangrijker rol en die emoties zoeken zich ook een weg langs deze advertenties.” Florijn verwacht overigens dat hun aantal zal afnemen. „Steeds meer zie je ook in onze kring dat de rouwdienst omlijst wordt met een uitgebreide biografie van de overledene. Dat zal wellicht die advertenties overbodig gaan maken.”

De commercieel manager van Erdee Media groep, Cees Hovius, ziet de aanvullende advertenties van relaties vooral als een manier van „meeleven met elkaar in voor- en tegenspoed. Ze hebben als zodanig dus een functie, ook in de achterban van het Reformatorisch Dagblad. Onderzoek onder lezers leert dat de pagina met familieberichten een van de best gelezen onderdelen van de krant is.” Hovius ziet geen toename in het aantal advertenties, ook nog geen afname. „Wel lijkt de inhoud van de advertenties enigszins te veranderen. Steeds vaker komen we het woord ”dankdienst” tegen, of in plaats van een Bijbeltekst wordt uit een Bijbels lied geciteerd. Naast de Statenvertaling wordt ook de Herziene Statenvertaling vaker gebruikt.” Regelmatig moet de afdeling over de inhoud van een advertentie communiceren met de adverteerder. „Als het gaat om collega’s bijvoorbeeld komen we nog wel tegen dat de overledene wordt aangesproken. Daar ligt voor ons een grens.”

Ook Florijn heeft rondom de verwoordingen in de rouwberichten zijn bedenkingen. „De uitdrukking ”heilige deze roepstem aan onze harten” komt op mij heel akelig over. Ik vind het niet terug in de Bijbel. Bovendien is het een roepstem voor de nabestaanden; in de advertentie gaat het toch om de ontslapene? Natuurlijk is het sterven van de één, een roepstem voor de ander. Daaronder moet je je verootmoedigen en dat hoort in de binnenkamer thuis. Het hoeft niet in de aanvoegende wijs ”van de daken afgeschreeuwd” te worden. Dan is het cliché en zonder inhoud geworden.”

De gekozen teksten voor veel advertenties noemt ook Hovius „verstold en vervaagd.” „Wellicht dat veel advertentieteksten worden gekopieerd. Dat is jammer, omdat de teksten daarmee steeds neutraler en onpersoonlijker worden.” Dan blijft alleen de mededeling over dat de overledene zoveel jaren in het ambt heeft gestaan of in een organisatie ”met de liefde van zijn hart” en de ”hem geschonken gave” zijn ”beste krachten” heeft gegeven. En wat betekent eigenlijk een toevoeging als ”in alle eenvoud”?

Juiste woorden

Het lijkt erop dat de ratio en de emotie met elkaar in botsing komen. De plaatsing van al dat medeleven moet uiting geven aan gevoelens. Maar tegelijk willen we dat in sobere, ingetogen zakelijkheid verwoorden. Het resultaat van die vermenging is niet altijd fraai.

Dat rouwenden –als de begrafenisondernemer binnen een etmaal de advertentietekst wil weten– de woorden nauwelijks kunnen vinden, is te begrijpen. Maar meeleven, dat natuurlijk altijd goed is, vraagt ook om de juiste, invoelende en inhoudsvolle woorden. Een evenwicht tussen verstand en hart. Zeker ook het hart.