Consumenten zijn niet te porren om verpakkingsvrij boodschappen te doen. Nu is het supermarktketen Lidl die stopt met een proef waarbij klanten zelf hun wasmiddel in de winkel kunnen bijvullen. Eerder staakte Albert Heijn al een vergelijkbare proef en stopte ook met de verkoop van verpakkingsvrije producten als rijst, hagelslag, koffiebonen en macaroni.

Bij Lidl (440 Nederlandse filialen) zien ze wel een trouwe groep klanten naar de supermarkt komen om hun navulfles wasmiddel weer te vullen, maar niet in groten getale, verklaart het bedrijf. Lidl begon de proef in november 2023 in zeven filialen. Nu, anderhalf jaar later, heeft de Duitse discounter genoeg gezien: het werkt niet. En dat is jammer, want volgens Lidl gebruiken Nederlanders jaarlijks tachtig miljoen flessen wasmiddel die na gebruik in de afvalbak belanden.

Waarom zo’n goed plan niet werkt, heeft meerdere redenen, zegt consumentenpsycholoog Jeske Nederstigt. Mensen doen bijvoorbeeld vaak boodschappen rechtstreeks vanuit hun werk en eerst thuis de hervulbare verpakking ophalen is dan te veel gedoe. Ons consumentenbrein, zo legt ze uit, heeft twee kanten. „We doen onze boodschappen grotendeels op de automatische piloot. Dat moet snel en eenvoudig gaan. Noem het gemakzucht.” Maar de consument heeft ook een bewust brein dat verantwoord wil handelen, vervolgt Nederstigt. „Dat wil best duurzaam doen. Maar moet wel worden geprikkeld.”

De goede wil is er heus wel en het besef dat het heel wat tandjes minder kan met al dat plastic, is er ook, ondervonden ze bij Albert Heijn (1234 Nederlandse filialen). De Zaanse grootmacht kreeg zeldzaam veel complimenten op sociale media voor het initiatief om schappen vrij te maken voor tientallen verpakkingsvrije producten, vertelde CEO Marit van Egmond in een interview met het Vlaamse marketingplatform Gondola.

AH draaide drie jaar proef in acht winkels. Een grotere test met vijftig winkels kwam er niet. Klanten lopen er als het erop aankomt niet warm voor. „Het is een te grote horde voor velen om een bakje mee te nemen naar de supermarkt. We testen en proberen, maar het is niet allemaal succesvol”, constateert de vertrekkende AH-baas.

Maar hoe maak je van mensen consumenten die een lege fles onder de arm hebben om wasverzachter bij te vullen? Consumentenpsycholoog Nederstigt meent dat zoiets pas werkt als klanten en supermarkten er moeite voor willen doen. „Duurzaam doen vraagt offers.”

Maar het werkt vooral als het effect van ”iets goeds doen” zichtbaar is. „Wie een elektrische auto koopt, kan aan de buren laten zien hoe duurzaam hij bezig is. Maar als je macaroni in je eigen lege potje doet, terwijl de rest van de supermarktklanten op de gewone manier boodschappen doet, ervaart de consument die duurzaam wil zijn geen zichtbaar effect. Het zou alleen werken als supermarkten de consument geen keus zouden geven, maar dat zie ik niet snel gebeuren.”

Het helpt niet om, zoals Lidl deed, bij het introduceren van hervulbaarheid, voor een tijdje promotieteams in de winkels te zetten of 25 cent korting te geven wanneer klanten braaf met een hervulbare verpakking naar één van de zeven Lidl’s komen. Het is het totale systeem, mailt een woordvoerder van Lidl. „Logistiek en ook commercieel is men nog niet klaar voor grootschalige toepassing van hervullen.”

Nederstigt denkt eerder dat boodschappen doen met herbruikbare verpakkingen vooral valt of staat bij de gratie van het individu. „Er moet een aanzienlijk voordeel voor jou als persoon aan vastzitten. Meer gemak, grotere kortingen.”

Albert Heijn hoopt nu dat een tussenoplossing met navulverpakkingen meer klanten enthousiast maakt. Daarbij koopt de klant aanvankelijk een (niet zo duurzame) verpakking om die later te vullen met het product in een milieuvriendelijkere navulverpakking.

Klanten van Lidl kunnen hun wasmiddel nog tot eind juni hervullen in de testwinkels.