Merken als Heineken, Unox en Douwe Egberts hebben het moeilijk. In het afgelopen jaar verloren ze in rap tempo terrein, blijkt uit een jaarlijks door onderzoeksbureau Circana samengestelde top 100 van A-merken. Die werd maandagmorgen op de site Distrifood gepubliceerd.

Al met al verkochten de honderd bekendste merken in 2024 maar liefst 9 procent minder dan een jaar eerder. Dat cijfer wordt wel vertekend doordat de verkoop van rookwaren in de supermarkt vorig jaar werd verboden. Lange tijd stond sigarettenmerk Marlboro in de lijst van Circana op de eerste plaats, maar vorig jaar zakte het naar plek vier. De omzet ging dan ook met meer dan de helft omlaag.

Unox

Als de rookwaren buiten beschouwing worden gelaten, is er echter nog steeds sprake van een forse daling. Zo had Unox vorig jaar 7 procent minder omzet en namen de verkopen van Douwe Egberts en Campina eveneens af.

„De A-merken worden steeds minder belangrijk in de supermarkt”, stelt Irene Hendriksen, directeur detailhandel van Circana, dan ook vast. Volgens haar is er een duidelijke trend zichtbaar. „In 2005 hadden de merkfabrikanten in de totale supermarktverkopen nog een aandeel van bijna 25 procent, nu zakken ze onder de 20 procent.” In geld gaat het daarbij om een daling van meer dan 2 miljard euro op jaarbasis.

Omdat de omzet van de Nederlandse supermarkten momenteel stabiel blijft, is het duidelijk dat de huismerken, die door de bedrijven zelf op de markt worden gebracht, steeds verder oprukken. In 2023 steeg de omzet ervan tot een recordhoogte van 45 procent van de totale supermarktverkopen, 1,6 procent meer dan in 2022. Hoewel er nog geen totaalcijfer over 2024 bekend is, wijst het onderzoek van Circana erop dat dat percentage vorig jaar opnieuw is gestegen.

Prijsbewust

De prijzen voor levensmiddelen zijn in de afgelopen jaren snel gestegen, en dat verklaart voor een deel de teruglopende belangstelling voor de bekende merken. Consumenten worden, soms noodgedwongen, prijsbewuster. Het valt hen op dat het prijsverschil tussen de bekende merken en de huismerken steeds groter wordt. Dat dat zo is, toonde de Consumentenbond eind vorig jaar in een onderzoek aan. In vier jaar tijd, van 2021 tot en met 2024, stegen volgens de bond de prijzen van huismerken met gemiddeld 30 procent en die van de A-merken met 42 procent.

Er zijn echter meer oorzaken voor de teruglopende verkopen van nogal wat bekende merken. Zo zijn supermarktklanten vaker op zoek naar verse producten, en daarin scoren de A-merken niet goed.

Ook is de verkoop van een aantal producten, waaronder koffie van Douwe Egberts, gedaald doordat die artikelen tijdelijk niet bij ketens als Albert Heijn of Jumbo verkrijgbaar waren. Dat kwam door conflicten tussen de fabrikanten en winkelconcerns.

Coca-Cola

Volgens retaildeskundige Erik Hemmes worden de supermarktketens steeds machtiger ten opzichte van de producenten. De toenemende populariteit van hun eigen merken draagt daaraan bij. Die zorgt ook voor meer klantenbinding. „Consumenten wennen aan een huismerk en komen daardoor terug in de winkel.”

Sommige A-merken blijven het wel goed doen en behalen flink meer omzet. Zo steeg de verkoop in geld van Coca-Cola, de nummer 1 op de lijst van Circana, vorig jaar met 9 procent. Dit kwam overigens vooral doordat de prijs van de betreffende producten steeg; het bedrijf verkocht nauwelijks meer flessen frisdrank.