Als de supermarkt geen Douwe Egberts verkoopt
Als een argeloze bezoeker van de Albert Heijn of Jumbo langs de schappen in de winkel loopt, denkt hij of zij er vast niet over na, maar om sommige producten die daar liggen wordt gevochten. Niet letterlijk, maar soms wel hard. Er woedt een strijd tussen de grote supermarkten en hun leveranciers.
Het zal veel Jumboklanten zijn opgevallen: enkele weken geleden ontbraken er nogal wat vertrouwde producten. Daarbij ging het onder meer om koffie van Douwe Egberts, toetjes van Danone en diepvriespizza’s van Iglo.
Zeker voor iemand die gehecht is aan een bepaald merk kan dat een teleurstelling zijn. Sommige mensen zullen al dan niet zuchtend producten van vervangende huismerken in hun karretje hebben gelegd, maar een onbekend aantal consumenten besloot naar een andere winkel te gaan.
Het is daarom riskant voor supermarkten om bepaalde producten niet op voorraad te hebben en dat weten ze maar al te goed. Hun leveranciers, vaak grote bedrijven zoals Unilever en Nestlé, beseffen dat ook. Om die reden lopen de onderhandelingen over de prijs van een product regelmatig uit op een verbale krachtmeting. Waarbij de twee partijen elkaar niets gewonnen willen geven.
Afhankelijk
De supermarkten en hun leveranciers zijn sterk van elkaar afhankelijk. En ze weten dat ze allebei schade lijden als bepaalde artikelen niet in de winkels te koop zijn. Douwe Egberts merkt het behoorlijk wanneer Jumbo zijn koffie niet verkoopt. Maar als het bedrijf met het geel-witte logo vervolgens klanten kwijtraakt omdat die voor hun favoriete merk naar de Albert Heijn, Dirk of PLUS gaan en daar naast koffie andere producten aanschaffen, heeft de keten eveneens een probleem.
Het gevecht tussen de marktpartijen is niet nieuw, maar in maart escaleerde het. Jumbo boycotte op een bepaald moment meer dan vijftig producten. Dat is niet eerder voorgekomen. Het ging om allerlei artikelen: van snoep van HARIBO en groente van Bonduelle, tot Pringles en Unoxworsten.
Retaildeskundige Eva Rutten weet hoe het gevecht tussen supermarkt en leverancier wordt gevoerd. Ze heeft er in het verleden namelijk zelf aan deelgenomen, toen ze als manager bij de inkoop van producten betrokken was. Ze geeft aan dat winkelketens verschillende tactieken kunnen volgen. Zo kan een supermarkt grote voorraden van een bepaald artikel aanhouden, zodat dit tijdens een prijsconflict gewoon kan worden verkocht.
Schapkaarten
Ook wordt er volgens Rutten soms op het gevoel van de klant gespeeld. „Jumbo doet dat bijvoorbeeld door op schapkaarten te vermelden dat een product niet beschikbaar is omdat het bedrijf voor de klanten met de leverancier onderhandelt.” Daarmee wekt Jumbo de indruk dat de keten het belang van de consument vooropstelt, en daar zijn veel mensen gevoelig voor.
Erik Hemmes, een andere retaildeskundige, geeft aan dat er zich in de laatste tientallen jaren een grote verandering heeft voltrokken als het gaat om de machtsverhoudingen tussen winkels en fabrikanten. Waren supermarkten vijftig jaar geleden nog weinig meer dan doorgeefluiken voor de leveranciers, tegenwoordig zijn de rollen vaak omgekeerd.
„Jumbo vermeldt dat een product niet op voorraad is omdat het bedrijf met de leverancier onderhandelt” - Eva Rutten, retaildeskundige
Pindakaas
Dat heeft volgens Hemmes meerdere oorzaken. Winkelketens werden groter en konden daarom makkelijker eisen stellen. Ze trokken daarnaast meer verantwoordelijkheden naar zich toe.
Als voorbeeld noemt Hemmes de opkomst van de huismerken. Daarmee werden supermarkten niet alleen minder afhankelijk van de producenten van de veel bekendere A-merken, ze ontdekten ook hoeveel het kost om bepaalde artikelen te maken. En die informatie kunnen ze goed gebruiken in de onderhandelingen met hun leveranciers.
Als een leverancier bijvoorbeeld een pot pindakaas aanbiedt voor 2 euro, kan een winkelbedrijf zeggen: Dat is veel te duur, want die kunnen jullie voor slechts 1 euro maken.
Suiker
De verkoop van huismerken stijgt de laatste jaren flink en dat maakt de positie van de supermarkten steeds sterker. Al gaat Hemmes ervan uit dat de A-merken zullen blijven bestaan. „Daarbij gaat het vaak om de beleving, om het gevoel dat een bepaald product oproept.”
Dat gevoel verschilt volgens hem nogal per product. „Het geldt heel sterk voor cosmetica en veel minder voor suiker.”
