Albert Heijn presenteerde zich op posters in de winkels als ,de meest duurzame supermarkt”. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) tikte de grootste kruidenier van Nederland daarover vorige week op de vingers.

Het bedrijf mag zich niet zo noemen. De supermarktketen baseerde die claim namelijk niet op concrete resultaten, maar op een onderzoek onder consumenten. Volgens de ACM was dat niet duidelijk voor de klant. Daar kwam bij dat het onderzoek lang geleden werd uitgevoerd.

Boeren

Een tweede kritiekpunt van de consumentenautoriteit ging over een andere claim. Daarin beweerde Albert Heijn dat het bedrijf ”samen met onze telers en onze boeren werkt aan een duurzamere toekomst”. De supermarktketen verwees daarbij naar de website voor meer informatie, maar dat is volgens de ACM niet genoeg. Als een bedrijf dergelijke beweringen doet, moet goed worden uitgelegd waarom. De klant moet direct begrijpen wat de voordelen op het gebied van duurzaamheid zijn. Daar was hier geen sprake van.

Feiten

Nadat de ACM Albert Heijn op deze twee zaken heeft gewezen, heeft het bedrijf toegezegd de claims te verwijderen. Tot tevredenheid van Edwin van Houten, directeur Consumenten van de ACM. „Bedrijven moeten alleen claims gebruiken die kloppen en die begrijpelijk zijn. Die moeten met feiten worden onderbouwd.”

„Bedrijven moeten alleen claims gebruiken die kloppen en begrijpelijk zijn” - Edwin van Houten, directeur Consumenten van de ACM

Albert Heijn is niet het enige bedrijf dat aan greenwashing doet. Met die term wordt bedoeld dat ondernemingen ongefundeerde of misleidende dingen beweren over hun milieuprestaties. Met andere woorden: ze doen zich groener voor dan ze zijn.

Wasmachines

Dat speelt in de detailhandel, maar ook in andere sectoren. Het kan gaan om een producent van wasmachines die zijn apparatuur aanprijst als milieuvriendelijk, terwijl dat alleen geldt als er een bepaald ecologisch programma wordt gedraaid.

De overheid heeft steeds meer aandacht voor dit probleem. Niet alleen nationaal: de Europese Unie kwam in 2023 met een richtlijn tegen greenwashing die dit jaar is ingegaan. Kern daarvan: als bedrijven beweren dat hun producten milieuvriendelijk, natuurlijk, biologisch afbreekbaar, klimaatneutraal of ecologisch verantwoord zijn, moeten ze bewijzen dat dat klopt.

De EU had goede redenen om met die richtlijn te komen. In 2021 wees onderzoek uit dat de helft van de milieuclaims van bedrijven overdreven, ongefundeerd of misleidend was, en het is de vraag of dat in de afgelopen jaren is verbeterd.

Oneerlijke concurrentie

In Nederland is de ACM verantwoordelijk voor de controle. De toezichthouder moet ervoor zorgen dat consumenten met vertrouwen duurzame keuzes kunnen maken. Het gaat volgens directeur Van Houten niet alleen om de belangen van de consument. „Behalve de klanten moeten ook bedrijven die zich op een goede manier inspannen voor duurzaamheid worden beschermd. Anders ontstaat er oneerlijke concurrentie met ondernemingen die wel dingen roepen, maar ze niet doen.”

Lees ook

Jumbo stopt met kiloknaller; „Dit gaat ze klanten kosten"

De vraag wat er precies met duurzaam wordt bedoeld is niet altijd eenvoudig te beantwoorden. Retailhandelsdeskundige Eva Rutten geeft aan dat het een onderwerp van discussie blijft. „Wie weet dat voor honderd procent? Ik vrees niemand.”

Als bedrijven claimen duurzaam bezig te zijn, valt daarom moeilijk te controleren of dat echt zo is. Dat consumenten dat niet lukt is logisch, maar ook voor overheden, journalisten en deskundigen is dat lastig.

Het specifieke geval bij Albert Heijn is voor Rutten daarom moeilijk te beoordelen. „Het bedrijf zet zeker stappen, of dat genoeg is durf ik niet te zeggen.”

Stunten

Rutten vindt dat de grootgrutter, als marktleider, een belangrijke taak heeft als het gaat om gezond eten. „De grote ketens moeten hun verantwoordelijkheid nemen, en zich niet alleen laten leiden door financiële belangen.”

„De grote ketens moeten hun verantwoordelijkheid nemen” - Eva Rutten, retailhandelsdeskundige

Over de supermarktwereld is ze overigens voorzichtig positief. Vooral omdat ze ziet dat veel consumenten anders gaan denken over gezonde voeding en ze merkt dat bedrijven daar gevoelig voor zijn. Dat leidt volgens haar inmiddels tot keuzes. „Denk aan het besluit van Jumbo om niet meer met vlees te stunten.”