Je wilt het niet, maar je doet het toch. Iets uit een rek pakken en afrekenen, terwijl je het helemaal niet nodig hebt. Kassa voor de verkoper! De beste strategie om mensen tot een impulsaankoop te verleiden, ontdekte sociaal wetenschapper Anne Moes, is om die aankoop te laten voelen als een altruïstische daad.

„Als een bedrijf een onzelfzuchtig verhaal kan schetsen –”met de aankoop van deze chocoladereep steun je lokale cacaoboeren”– dan voelt het alsof je met je impulsaankoop iets goeds doet voor een ander.”

Dat is het allerbeste excuus dat een consument zich kan wensen, zag Moes in haar promotieonderzoek: het gevoel dat je iets koopt én bijdraagt aan een duurzame toekomst of betere omstandigheden voor Zuid-Amerikaanse koffieboeren. „Impulsaankopen beginnen bij jezelf voor de gek houden, of je voor de gek laten houden.”

Want zo’n onbezonnen aanschaf van iets onbelangrijks is altijd schadelijk, zegt Moes. „Impulsaankopen dragen bij aan overconsumptie en vervuiling.” Het is een aanvulling, iets dat bovenop de normale consumptie komt, en vaak gaat het om producten die niet vaak worden gebruikt, maar in de kast belanden. „Terwijl er wel grondstoffen nodig zijn geweest om het te produceren.”

Schadelijk

En al is de aankoop van nóg een nieuwe broek in de uitverkoop of die verantwoorde chocoladetaart schadelijk, toch maken impulsaankopen 40 tot 70 procent van alle aankopen uit, zegt Moes, afhankelijk van het soort product.

Hoe dat kan? De consument houdt zichzelf graag een beetje voor de gek, zegt ze. Die verzint een positief verhaal bij een aankoop om de negatieve gevolgen ervan te verbloemen. „Hoe beter het excuus, hoe sneller je koopt.”

Die broek in de uitverkoop wordt een verstandige besparing, die chocoladetaart een welverdiend geluksmoment. Terwijl de consument juist zegt te streven naar legere kledingkasten of naar willen afvallen. „Impulsaankopen stroken vaak niet met de doelen van de consument. Maar het is makkelijker om je voornemen aan te passen dan je gedrag.”

Het plezier dat mensen voelen bij het kopen van spullen is volgens Moes diepgeworteld. „We verzamelen en hebben van nature graag spullen. Een goede deal laten liggen voelt tegenintuïtief.” Bedrijven, bekend met dit fenomeen, zetten het strategisch in om hun omzet te verhogen door prachtige claims aan hun product te verbinden. „Ze zijn heel creatief in het verzinnen van een rechtvaardiging die de consument verleidt om te kopen.”

Goed doen

Daarom is groen, sociaal en duurzaam, goed doen voor de wereld en de ander volgens Moes het beeld dat bedrijven willen creëren. Van Coca-Cola’s groene fleslabels tot de zonnepanelen op de daken van BP-tankstations: „Bedrijven ontwerpen groene logo’s, keurmerken en stunts die een positieve maatschappelijke impact suggereren.”

Hoe kan de consument zich wapenen tegen de drang om impulsief te kopen? Neem even de tijd, raadt Moes aan en „bedenk: wil ik dit product echt, of wil de verkoper dat ik dit wil?” Immers, als de consument het voor zichzelf kan goedpraten dat hij die impulsaankoop doet, dan kan die zichzelf ook overtuigen niet in de truc te trappen. Moes wijst op een strategie die haar man toepast: „Staat die voor het schap met snoepgoed, dan stelt hij zich voor dat hij het al aan het eten is. Daarmee verdwijnt het verlangen.”

Lukt het toch niet om de verleiding te weerstaan, probeer dan te kiezen voor de minder schadelijke opties, zegt Moes. Koop niet iets nieuws, raadt ze aan. Als je kleding ruilt, heb je ook iets anders in de kast hangen en dat kan dezelfde bevrediging geven als fast fashion kopen. „Maar dan zonder het schuldgevoel achteraf.”