Nederlandse expats in de regio Londen weten de HEMA-winkels zeker te vinden, zegt Sam MacGregor, country manager bij HEMA UK, tijdens een interview in de vestiging in Birmingham. „In het Verenigd Koninkrijk moeten we echt nog naam maken. Dat is in Nederland heel anders, daar zijn mensen opgegroeid met de HEMA en weten ze welke producten er te vinden zijn.”

Om in het buitenland een niche te vinden, is best een uitdaging, stelt MacGregor. „We proberen verschillende winkeltypen uit: op treinstations, in de hoofdstraat en op luchthavens. Een locatie waar dagelijks veel mensen langskomen, werkt voor ons het beste. Voor een onbekende keten is het belangrijk dat het publiek je ziet.”

Doelgroepen

De vestiging in Birmingham is een goede illustratie van die strategie: station New Street is met winkels in de stationshal en een aangrenzend overdekt winkelcentrum te vergelijken met Utrecht Centraal en Hoog Catharijne. De locatie trekt meerdere doelgroepen: winkelend publiek en forenzen. Wie met de trein vanuit Oxford aankomt en vanaf het perron richting winkelcentrum loopt, kan de HEMA niet missen.

Op dit moment telt de keten acht winkels in het Verenigd Koninkrijk. Met uitzondering van de vestiging in Birmingham zijn ze allemaal te vinden in het zuidoosten van het land – Londen en omstreken. Komend najaar opent in de Britse hoofdstad de negende vestiging, in de bekende winkelstraat Oxford Street.

Decennialang waren HEMA-winkels alleen in Nederland en België te vinden, maar sinds de eeuwwisseling richt de HEMA zich op uitbreiding naar meerdere landen. In 2002 opende de eerste vestiging in Duitsland. Luxemburg, Frankrijk, Spanje en het Verenigd Koninkrijk volgden. Afgelopen voorjaar voegde de keten Oostenrijk aan het lijstje toe. In september zullen de eerste winkels in Dubai openen. De HEMA hoopt de komende jaren ook in andere Golfstaten vestigingen te kunnen openen.

Kleurrijk

Opvallend aan de Birminghamse winkel is dat een etalage ontbreekt. Wie langsloopt, werpt door de volledig glazen winkelpui direct een blik op de schappen en wanden met vrolijk gekleurde producten. Enerzijds zal het een manier zijn om het grondoppervlak zo goed mogelijk te benutten. „De Engelse winkels zijn beduidend kleiner dan de gemiddelde HEMA-vestiging in Nederland”, zegt MacGregor. Anderzijds krijgen mensen die langslopen zo direct een indruk van het assortiment. Britse media wisten bij de opening van de eerste vestiging in Londen niet goed wat ze van de HEMA moesten maken. Zo typeerden ze de keten als een concurrent van IKEA en Poundland – het Britse equivalent van Action.

De Britse winkels bieden een kleiner assortiment dan de Nederlandse vestigingen. MacGregor laat weten dat alleen de producten die in ons land populair zijn in het buitenland in de schappen komen te liggen. De stroopwafel, waar Nederland internationaal om bekendstaat, doet het goed bij HEMA UK. „Hij staat elke week wel in de top 10 van bestverkochte producten.” De keten verkoopt meer van die typisch Nederlandse lekkernijen: zandkoekjes, mergpijpen en bastognekoeken.

Omdat de keten relatief onbekend is, moet de HEMA in Groot-Brittannië het vooral hebben van de winkels; de onlineverkoop via hemashop.com vormt slechts een klein percentage van de omzet.

Kinderfeestje

Als het gaat om producten waarvoor Nederlandse expats naar de HEMA’s in en om Londen komen, kan MacGregor er zo een aantal noemen: „Zoute drop, ontbijtkoek en pindakaas. Rond sinterklaas komen ze voor pepernoten en chocoladeletters.” Wat ze ongetwijfeld missen, zijn de verse producten die in het thuisland populair zijn: de HEMA-rookworst en -tompouce. Ook kleding voor kinderen en volwassenen wordt in Engeland niet verkocht. Toch blijven er genoeg vertrouwde artikelen over, zoals Jip-en-Jannekeproducten, cosmetica, knutselspullen, versiering voor kinderfeestjes, sokken en ondergoed.

zomerserie Made in Holland

Sommige producten uit Nederland kom je overal ter wereld tegen. Hoe is dat zo gekomen en wat vinden gebruikers ervan? Op 24 augustus: Heineken in Rusland.