Het hoofdkantoor van Unilever Slovenië staat op een anoniem bedrijventerrein aan de rand van Ljubljana. De hele marketing- en salesafdeling van dertig man en vooral vrouw is geconcentreerd op de tweede verdieping van een onopvallend verzamelgebouw.

Op het schap in de supermarkt of bij de kruidenier is Unilever echter prominent aanwezig. Het merk Knorr heeft 70 procent van de Sloveense markt wat betreft instantsoepen en -mixen in handen, hetzelfde geldt voor de margarines (zoals Becel en Lätta).

De helft van de Slovenen koopt als het op mayonaise aankomt Hellmann’s, het broertje van Calvé. Ook ijs (Magnum) en lichaamsverzorgingsproducten (Axe, Dove, Lux) doen het goed. „We zijn erg succesvol. Een aantal productlanceringen verliep bijzonder goed en vorig jaar wonnen we de Effie, de prijs voor effectieve reclame, voor Knorr Spaghetteria”, vertelt een zelfverzekerde Milena Tular, directeur van Unilever Slovenië.

Tular (50) is in eigen land op het gebied van marketing en reclame een bekende verschijning. Bovendien is ze een van de weinige succesvolle managers in het bedrijfsleven die bewust Tito’s socialisme hebben meegemaakt. Ondanks dat is marketing haar vanaf het begin van haar carrière met de paplepel ingegoten.

Ze studeerde economie aan de universiteit van Ljubljana. „Het woord marketing heb ik daar nooit gehoord, het bestond gewoon niet”, zegt Tular. „Maar zodra ik bij Kolinska, een van de grootste voedselproducenten van voormalig Joegoslavië, kwam te werken, veranderde dat direct.” Ze kreeg internationale trainingen in een organisatie die ondanks het communisme van vijfjarenplannen marketinggericht was.

Haar geluk was dat Kolinska al sinds 1970 onder licentie Knorr voor Bestfood maakte. Ook werkte Tula samen met Nestlé en Unilever. Toen ze in 1990 marketingdirecteur werd, ging Kolinska Unilevers margarinemerken Rama, Lätta en Becel importeren en distribueren. In 2000 stapte Tular over naar Bestfood, toen dat bedrijf een vestiging in Slovenië opende, en werd er algemeen directeur. „Nog in hetzelfde jaar werd ik overgenomen”, zegt ze lachend. Unilever fuseerde in dat jaar wereldwijd met Bestfood, en Tular werd de president (officieel: country manager) van de Sloveense activiteiten.

Tular rapporteert aan Unilever Hongarije en zij heeft weinig direct contact met Nederland. Wel is ze voor zakenoverleg soms in Amsterdam of Rotterdam. Ook bracht ze ooit een bezoek aan de researchafdeling in Vlaardingen. „Jullie zijn heel anders dan de rest van Europa. Je merkt zodra je vanuit Duitsland de grens overkomt, dat jullie een vriendelijk en open land zijn. Wat me trouwens het meest opvalt, is dat veel Nederlanders de gordijnen ’s avonds niet dichttrekken. Dat is werkelijk uniek in de wereld.”

Kolinska is niet alleen een goede leerschool geweest voor Tular, het bedrijf maakte de Slovenen ontvankelijk voor westerse merken. Knorrs suprematie is daaraan mede te danken. Bovendien waren de Slovenen ook vóór de omwenteling van 1989 (eerste vrije verkiezingen) gewend om boodschappen te doen in Oostenrijk en Italië.

De levensstandaard is het hoogst van alle tien nieuwe EU-landen. Ook de manier van zakendoen leunt sterk aan tegen het Westen. „Slovenië maakte deel uit van het Habsburgse rijk. De Duits-Oostenrijkse mentaliteit van betrouwbaarheid, hard werken en efficiëntie is onderdeel van onze wijze van handelen. We hebben ook een Balkan-verleden. Dat zie je soms terug in een andere manier van zakendoen, zoals afspraken tijdens copieuze zakenlunches of herenakkoorden. Bovendien heeft zo’n mentaliteit, die je ook terugziet in Zuid-Europa, het voordeel van flexibiliteit. Ik zou zeggen dat Slovenië het beste van deze twee werelden in zich verenigt.”

De aansluiting bij de EU zal volgens Tular op korte termijn niet veel veranderen, omdat Slovenië sinds zijn onafhankelijkheid in 1990 bezig is zich om te vormen tot een moderne, kapitalistische republiek. Het straatbeeld laat dat ook zien. Alle bekende buitenlandse merken zijn present en het autopark is vergelijkbaar met Nederland. „We zijn erg trots dat we bij Europa gaan horen. Dat is wat we altijd hebben gewild: uit Joegoslavië, uit de Balkan en deel uitmaken van Europa.”

Bang voor de harde hand van Brussel is Tular bepaald niet. „Zo veel verandert er niet. Vroeger waren er ’s ochtend vanuit Ljubljana twee vluchten naar Belgrado om contacten met de overheidsinstellingen en de handel te onderhouden. Tegenwoordig vertrekken er ’s ochtends twee kisten naar Brussel.” Slovenen vinden dat ze geprepareerd zijn voor Europa. „Als Polen en Slowakije er klaar voor zijn, dan zijn wij het zeker, gezien onze goede economische cijfers”, meent Tular.