Het filmpje blijkt afkomstig van ”Blij van zuivelvrij”, een non-profitorganisatie die dierenleed wil voorkomen en de impact van de zuivelproductie op het milieu verkleinen. Melk is altijd moedermelk, stelt het platform. „Maar koemelk gaat naar mensen, terwijl kalfjes eindigen in het slachthuis.” Blij van zuivelvrij draagt ook alternatieven aan voor desserts, drankjes en kaas zonder zuivel, al dan niet met een recept erbij.

Verandert de beeldvorming over melk? Je zou het denken. Op de radio waarschuwt de dierenwelzijnsorganisatie Wakker Dier voor „sloopmelk” in bekende merken als Fristi, Danoontje en Breaker. Deze melk komt volgens de organisatie van koeien die zijn doorgefokt om meer melk te geven dan goed voor ze is. Na vijf of zes jaar is de koe op, zegt Wakker Dier op haar website.

Wat me vooral opvalt, is dat deze reclames een heel ander beeld van melk creëren dan ik gewend ben. Als veertiger herinner ik me advertenties in tijdschriften in de jaren tachtig en negentig. Niet dat ik me kon identificeren met de idolen die destijds melk promootten, maar de boodschap kwam over. Melk was de witte motor. Melk was gezond, goed voor je botten en je tanden. In de jaren negentig hoorde ik bij de doelgroep die de zuivelindustrie beoogde, namelijk jongeren van 12 tot 20 jaar.

Positief imago

Generaties Nederlanders kregen dikbetaalde en door de overheid ondersteunde campagnes te zien waarin melk een positief imago had. Zuivel werd voor het eerst gepromoot in de jaren dertig van de vorige eeuw. Uit deze periode stamt het ”Melk is goed voor elk”, een slogan die inmiddels wat gedateerd aandoet, maar die nog steeds in het collectieve geheugen zit. In diezelfde tijd werd schoolmelk ingevoerd, met als resultaat dat eind jaren vijftig vrijwel alle kinderen schoolmelk dronken. En ook thuis was het normaal om bij de boterham een beker melk te krijgen.

Van de Nederlandse zuivelcoöperaties mocht er nog wel een tandje bij. Zij verenigden zich in 1950 in het Nederlands Zuivelbureau. Er volgden decennia van grootscheepse acties om de markt de vergroten. De eerste grote melkcampagne begon in 1958. De actie moedigde kinderen aan elke dag een extra glas melk te drinken en de score bij te houden in een logboek. Als het logboek na dertig (extra) glazen vol was, stuurde het Zuivelbureau een mouwembleem op, een M. De melkmuil mocht zich dan een M-brigadier noemen.

In 1960 bestond de melkbrigade uit een half miljoen kinderen. Het mes sneed aan twee kanten. Melkproducenten verzekerden zich van klandizie in de toekomst en er werd iets gedaan aan de zogenoemde melkplas, het melkoverschot als gevolg van groeiende productie.

In de jaren zestig en zeventig groeide Joris Driepinter uit tot boegbeeld van de zuivelindustrie, een vrolijk ventje dat beresterk werd door het drinken van drie glazen melk per dag. In oude reclames is te zien hoe Joris met zijn drie pinten onder de arm dieven overmeestert en schepen optilt alsof ze gewichtloos zijn.

Amandelmelk

Toch bestond er ook in de tijd van Joris Driepinter protest tegen het drinken van melk, zegt consumptiesocioloog Hans Dagevos, verbonden aan Wageningen University & Research. Volgens hem zijn er altijd actiegroepen geweest die in verzet kwamen tegen het ”uitmelken” van koeien. „Er zitten gewoon schaduwkanten aan de productie van melk”, zegt hij tijdens een telefoongesprek. „Het is goed om dat in te zien.” Gemiddeld zijn melkkoeien na vier of vijf jaar uitgemolken, staat er op de website van het Voedingscentrum. Dan gaan ze naar de slacht.

Op aanraden van Dagevos blader ik in ”Dierloos”, een boek over de geschiedenis van vegetariërs en veganisten. Daarin staat dat vroege vegetariërs al rond 1900 uiting gaven aan hun weerzin tegen melk. Zij vonden het tegennatuurlijk om als volwassene melk te drinken, want melk was bestemd voor zuigelingen. Laat staan dat je melk van een dier consumeerde. Dat was niet alleen tegennatuurlijk, maar zelfs ronduit smerig.

De Vegetarische Bode, het eerste Nederlandse tijdschrift voor vegetariërs, bevatte in 1911 aanwijzingen om amandelmelk te maken. In diezelfde tijd kwam er aandacht voor wat je kunt doen met soja. Het is dus maar de vraag of de beeldvorming over melk inderdaad veranderd is. Er waren blijkbaar altijd al voorstanders en tegenstanders.

In 2003 wijzigde er iets in de wereld van de zuivelreclames. Grote commerciële partijen, zoals Campina en Friesland Foods (later gefuseerd tot FrieslandCampina), wilden voortaan zelfstandig campagne voeren en hun merkbekendheid vergroten. Maar er bestaan ook nog steeds reclames waarbij zuivelondernemingen gezamenlijk optrekken. In oktober lanceerde de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO) nog een publiekscampagne onder het motto ”Zuivel, bouwstoffen voor harde werkers”. De campagne is een gezamenlijk initiatief van de NZO en haar dertien leden: grote en kleine zuivelondernemingen in Nederland. Er wordt zelfs nog af en toe gestreden om wie de mooiste melksnor heeft. Je zult alleen niet meer zo snel een reclame voor een glas ‘kale’ melk tegenkomen.

Cijfers

Om antwoord te kunnen geven op de vraag hoe het nu écht zit met de populariteit van melk, zijn cijfers over zuivelverbruik nodig. In 2023 publiceerde Dagevos samen met twee collega’s in opdracht van Wakker Dier een onderzoek naar de consumptie van melk, melkproducten, boter, kaas en eieren. Daaruit blijkt duidelijk dat de populariteit van melk en melkproducten afneemt. Het verbruik ervan daalde tussen 2005 en 2022 met ongeveer 20 procent per persoon per jaar. Dat komt neer op ongeveer 12 kilo minder melk en 9 kilo minder melkproducten – denk aan yoghurt, vla en karnemelk.

Tegelijk zijn Nederlanders in die periode 40 procent meer kaas en kwark gaan eten. Het gaat ze blijkbaar gemakkelijker af een glas melk of drinkyoghurt te laten staan dan af te zien van een blokje kaas of een bakje kwark, concluderen de onderzoekers. Kortom, er is sprake van ”ontmelking” maar niet van ”ontzuiveling”. Gewone melk is steeds minder geliefd.

Dat is ook niet zo raar. Een eeuw na de eerste zuivelreclames is er veel veranderd. Melk kreeg stevige concurrentie van producten waarvan je niet direct spierballen krijgt, maar die wel een stuk aantrekkelijker en luxer zijn dan volle, halfvolle en magere melk. Denk aan exotische puddinkjes, ontbijtdrankjes met granen en fruityoghurt in knijpverpakking.

Het zuivelschap is in de afgelopen decennia „gigantisch geëxplodeerd”, zegt Dagevos toelichtend. Hij noemt het zuivelschap dankzij het scala aan nieuwe producten het meest innovatieve schap in de supermarkt. „Er hangt een sfeer van verwennerij en luxe omheen. Tegen al die smaakjes en extraatjes moeten de alledaagse pakken halfvolle melk en vanillevla het afleggen. Daar zit niet zo veel jeu meer aan”, aldus de consumptiesocioloog.

Concurrentie is er ook van plantaardige dranken. Naast koemelk staat er melk van soja, haver, rijst en noten (zoals amandelen of cashewnoten) in de schappen. Andere plantaardige alternatieven zijn hennepmelk (gemaakt van hennepzaad) en erwtenmelk (gemaakt van gele spliterwten). In koffietentjes kun je lattes (koffie met veel melk en espresso) bestellen met sojamelk of havermelk, de sojalatte of haverlatte. Ook staan er steeds vaker sojacino’s en havercino’s op de kaart, variaties op de cappuccino.

Niet het nieuwe roken

De afnemende populariteit van melk lijkt dus vooral te maken te hebben met een luxe assortiment en niet zozeer met de aandacht voor dierenleed en klimaatzorgen. Dan zou de consument immers ook minderen met kaas en kwark. Melk is niet het nieuwe roken, denkt ook Dagevos. Toch ziet de Wageningse onderzoeker dat maatschappelijke vraagstukken meespelen in het afnemende gebruik van melk. In elk onderzoek, zegt hij, komen grote verschillen naar voren tussen wat consumenten belangrijk vinden. „Er is wel degelijk een groep mensen die klimaat en dierenwelzijn belangrijk acht, terwijl anderen alleen kijken naar wat iets kost.” Ook zijn er mensen die een middenweg kiezen en met het oog op dier en milieu kiezen voor biologische zuivelproducten.

Maar hoe hard mensen tegenwoordig ook boe en bah roepen, zoals in het filmpje van Blij van zuivelvrij, voorlopig blijven ze in de minderheid. Nederlanders mogen een glas melk dan misschien saai vinden, ze drinken het nog steeds leeg.