De ACM en haar collega’s komen in actie na een klacht van de Europese consumentenbonden. De toezichthouders stelden vast dat „veel vliegmaatschappijen duurzaamheidsclaims doen die in strijd zijn met de wet”, het ‘groenwassen’, aldus de ACM. Ze stellen klanten bijvoorbeeld voor om extra te betalen voor het gebruik van duurzame brandstof, maar overdrijven het gunstige effect op het klimaat. Of ze bieden hun aan om de CO2-uitstoot te compenseren met het planten van bomen, zonder te vermelden dat de vlucht zelf het klimaat en milieu uiteindelijk wel schaadt.

De aangesproken vliegmaatschappijen gebruikten verder ongenuanceerde termen als „duurzaam” of „groen” voor bijvoorbeeld een vlucht terwijl ze zulke absolute aanduidingen niet waarmaken. Ook doen ze alsof consumenten de CO2-uitstoot van hun vlucht kunnen berekenen en die met andere kunnen vergelijken, zonder duidelijk te maken hoe die berekening in elkaar steekt. Sommige maatschappijen beweren dat ze op den duur overgaan naar klimaatvriendelijker of zelfs klimaatneutraal vliegen, maar laten in het midden hoe en wanneer dan.

De toezichthouders willen niet zeggen om welke luchtvaartmaatschappijen het gaat. Wel is duidelijk dat de Nederlandse, Belgische, Spaanse en Noorse autoriteiten vooropgaan in de actie.

„Bedrijven moeten eerlijk en duidelijk zijn in hun communicatie over hun duurzaamheidsinspanningen”, zegt ACM-bestuurslid Cateautje Hijmans van den Bergh. „Alleen dan kunnen consumenten goede milieubewuste keuzes maken. Vliegen is en blijft een vervuilende manier van vervoer.”

Misleidende claims en marketingtrucs om producten een duurzamer voorkomen te geven zijn in de Europese Unie verboden. De EU wil consumenten zo helpen om te kiezen wat ze willen. In de hoop dat ze dan ook groenere keuzes maken.