Het geluid van legosteentjes die langs elkaar bewegen, klinkt vertrouwd. En het gevoel van de noppen die tussen de vingers door glijden, is op een vreemde manier rustgevend. Terwijl het legobouwwerk bladzijde na bladzijde vordert, is er bovendien steeds opnieuw een prettig beetje spanning: welke stukjes zijn er nu weer nodig? Hoe passen ze in elkaar? En wat voegen ze toe aan het eindresultaat?

Legobouwdozen waren jarenlang kinderspel voor me. Wat begon met een politiebureau (Lego System 6398 voor de kenners) en een containerwagen (Lego System 6668) die ik ooit voor m’n verjaardag kreeg, groeide uit tot een flinke verzameling, met als hoogtepunt een boomstammenlader die werkte op perslucht (Lego Technic 8443). Maar in de puberjaren ging het legoboek dicht.

Niet voor lang trouwens, want toen ik na een opleiding mijn eerste baan kreeg begon het weer te kriebelen. Opgeborgen legodozen werden van zolder gehaald, een eerste nieuwe bouwdoos (een Volkswagen-camperbus uit 1962) deed zijn intrede en langzamerhand ontstond er een heel nieuwe verzameling van steeds geavanceerdere en ook steeds duurdere bouwdozen.

Soms twijfelde ik aan m’n hobby: was die niet kinderachtig, of ronduit infantiel? Nee, verzekerde een volwassene met fascinatie voor het Deense steentje me: er waren meer mensen die hun kinderjaren waren ontgroeid en nog steeds (of opnieuw) voor lego vielen.

Er volgden meer ‘bekentenissen’. Van mannen die met ingehouden adem een nieuwe bouwdoos openden, die vielen voor de tactiele ervaring van de bouwsteentjes, of die een avondje bouwen nodig hadden om alle steentjes in hun brein weer op de juiste plek te krijgen. Sommigen hielden zich trouw aan de bouwinstructies, anderen kochten een doos vooral om hun eigen creaties te kunnen maken. Ik bleek, kortom, zeker niet de enige volwassene die zich weer in het speelgoedmerk verdiepte.

Al die belangstelling van volwassenen voor zijn bouwdozen ontging Lego niet. Onder de naam ”Adults Welcome” introduceert de speelgoedfabrikant sinds enkele jaren dozen die te groot en te duur zijn om nog kinderspel te heten. Rond de feestdagen komt daar bijna steevast een peperdure replica van een beroemd object bij –zoals een 10.000 steentjes tellende kopie van de Eifeltoren (à € 630), een kolossale replica van de Titanic (€ 680) en een flink schaalmodel van het Colosseum (€ 550). Die dozen zijn vooral interessant voor 18-plussers met een hang naar jeugdsentiment én een flinke zak met geld. Bouwdozen voor volwassenen blijken een commercieel construct.

Volwassenvarianten

Maar Lego is niet het enige speelgoedmerk dat de ‘oudere jeugd’ weer aan zich weet te binden. Speelgoedfabrikant Hasbro breidde zijn assortiment met Play-Doh-kleipotjes uit met speciale varianten voor volwassenen. Voor een tientje per potje krijg je de geur van duurbetaalde koffie (”Overpriced Latte”), een dagje in de sauna (”Spa Day”), gerookt vlees (”Grill King”) of rubber (”Dad Sneakers”).

Concurrent Mattel introduceerde een volwassenversie van zijn peutertelefoon met gele draaischijf en oogjes die meebewogen als je ‘m achter je aantrok. De Fisher Price Chatter Phone heeft weliswaar geen wiebeloogjes, maar wel Bluetooth, zodat je in de hoorn kunt kletsen met een echte gesprekspartner (of klant) in plaats van met een denkbeeldige.

En volwassenen die vroeger de wildste stunts uithaalden met Hot Wheels-autootjes kunnen dat nu doen met een prijzige Cadillac Seville, ontworpen door de designers van modehuis Gucci.

Zelfs de Happy Meal ontkwam niet aan een variant voor de grote eter. Een paar jaar geleden introduceerde McDonald’s half grappend een editie voor volwassenen, met naast een Big Mac en frites een speeltje. „We nemen een van de meest nostalgische ervaringen met McDonald’s en verpakken die letterlijk op een nieuwe manier die hyperrelevant is voor onze volwassen fans”, liet het marketinghoofd in een persbericht noteren.

Kidults

De speelhoek is, kortom, allang niet meer alleen het domein van de kinderen. Dat wordt nog eens bevestigd door de Speelgoed van het Jaar-verkiezing. De belangrijkste speelgoedverkiezing van Nederland kent sinds een paar jaar een 18±serie. ”Kidults” heet hij, naar de internationaal veelgebruikte samentrekking van ”kids” (kinderen) en ”adults” (volwassenen). De categorie bevrijdt volwassenen die na een lange werkdag gewoon even wat anders aan hun hoofd willen van het stigma van kinderachtigheid en maakt duidelijk dat speelgoed serieuze business is.

Lego doet het trouwens goed in de categorie. Dit jaar won een bouwdoos van een plukboeket de prijs; vorig jaar ging een andere bouwdoos uit de botanische collectie van het speelgoedmerk ermee vandoor. Die bloemencollectie is sowieso een schot in de roos: sinds Lego begin 2021 zijn eerste boeket introduceerde, wist het merk een heel nieuwe groep volwassen klanten aan zich te binden.

Coronapandemie

Het beslissende moment waarop speelgoed voor volwassenen zijn sluier afwierp, was de coronapandemie. Volwassenen die door de lockdowns thuis kwamen te zitten, zochten troost en vertier en vonden die deels in bouwdozen, kleurplaten en knuffelberen. Cijfers laten zien dat alle speelgoedfabrikanten bij elkaar in 2020 zo’n 17 procent winst boekten ten opzichte van eerdere jaren. In 2021 steeg hun winst nog eens met 14 procent. Alleen al Lego behaalde een miljardenwinst, deels afkomstig van volwassen consumenten die hun geld investeerden in peperdure bouwdozen.

De troost die speelgoed biedt, is in zeker opzicht universeel. Ook na de coronapandemie blijken autootjes, poppenverzamelingen en speelgoedklei behulpzaam voor gestreste volwassenen om te ontsnappen aan de realiteit – of dat nu een persoonlijke crisis, een oorlog of klimaatverandering is.

Tegelijkertijd kan de ontwikkeling niet los worden gezien van de toegenomen aandacht voor eigen identiteit en zelfexpressie. Volwassenen mogen doen wat ze leuk vinden – dat is geaccepteerd en vraagt om acceptatie. Was een paar decennia geleden de sociale druk misschien nog hoog genoeg om jeugdsentiment in het verborgene te koesteren, anno 2023 is dat geen issue meer.

Maar volwassenen hebben niet per se een (identiteits)crisis nodig om de aanschaf van speelgoed te legitimeren. Deskundigen wijzen erop dat de veranderde aard van ons werk en de toegenomen werkdruk ook een verlangen naar speelgoed in de hand werken. Tot in de tweede helft van de vorige eeuw was fysieke arbeid heel gewoon en waren arbeiders na een dag vol lichamelijke inspanning blij dat ze nog even konden zitten of lezen. Door de opkomst van kantoorbanen en denkwerk zijn mensen nu juist blij als ze even uit hun hoofd kunnen komen. Doordat de welvaart toenam, is er bovendien meer geld beschikbaar voor hobby’s – ook als die duur zijn. Dat verklaart waarom speelgoed voor volwassenen in een behoefte voorziet.

Tetris

De technologische ontwikkelingen zijn op nóg een manier debet geweest aan de normalisering van speelgoed voor volwassenen. Al sinds de eerste dagen van de mobiele telefoon speelden volwassenen weleens een spelletje op de telefoon – van Snake op hun Nokia 3310 tot Tetris op een LG-toestel. De introductie van smartphones met apps zette de deur open naar Wordfeud, Candy Crush, Fruit Ninja en tal van andere games. Een spelletje doen was, kortom, niets vreemds voor volwassenen. De stap van het scherm naar een bouwdoos lijkt misschien groot maar is niet onoverkomelijk.

Ook recentere ontwikkelingen, zoals de opkomst van sociale media, droegen een steentje bij. Influencers die in filmpjes en posts speelgoed testen en analyseren, inspireren volwassenen om hetzelfde te doen. Het resultaat van hun inspanningen is te zien in de winkel en in het bedrijfsresultaat van speelgoedmerken.

Voor speelgoedbedrijven zijn volwassenen daarmee een doelgroep van gewicht geworden. Niet alleen geven ze meer uit aan speelgoed, als ze hen eenmaal voor zich hebben gewonnen zijn ze min of meer verzekerd van een goede inkomstenbron.

Nieuwe generaties volwassenen groeien ondertussen op met het idee dat ze nooit meer hoeven te stoppen met hun favoriete speelgoedmerk. Als ze straks uitgegroeid zijn, staat er een heel nieuwe wereld met speelgoed op hen te wachten, zonder dat ze zich een klein kind hoeven te voelen.