Het knalgele spandoek –zo’n 80 centimeter hoog en 3,5 meter lang– dat voorbijgangers attendeert op zijn kaasmakerij, moet weg. Op straffe van een dwangsom. Dat is de boodschap van de handhavers die eind maart op de stoep staan bij Huig van de Graaf. De ondernemer uit Doorn heeft het doek al vier jaar aan het hek van zijn weiland hangen, naast de provinciale weg.

„Ik mocht wel een huizenhoog spandoek tegen mijn gevel zetten”, vertelt hij. „Maar dat is natuurlijk ontzettend lelijk en ontsiert het aanzicht van het bedrijf. Ik koos bewust voor een fatsoenlijk dingetje.”

Het weekend voor Pasen –belangrijk voor de verkoop– tolereren de handhavers het reclamedoek nog. Daarna moet het weg. Van de Graaf is niet blij, maar gehoorzaamt.

Een maand later belooft de provincie met de hand over het hart te strijken. Ondernemers hebben het in de coronacrisis al moeilijk genoeg en daarom zullen handhavers tijdelijk niet meer langsgaan als zij de regels voor reclame-uitingen overtreden.

Nu de coronamaatregelen versoepeld zijn, pakt de provincie vanaf september het reguliere beleid weer op. De kaasverkoper baalt. Zijn relatief jonge bedrijf heeft de publiciteit hard nodig en daar helpt het doek bij, weet hij. „In coronatijd kwamen zo veel mensen –al dan niet met kinderen– een kijkje nemen die zeiden: Ik rijd hier vaak voorbij over de provinciale weg. Eindelijk heb ik eens tijd om langs te komen.”

Ook passerende toeristen op de fiets weten dankzij de weilandreclame de weg naar de kaasmakerij te vinden. „We hebben bijna kerstomzetten gedraaid met de winkelverkoop. Die inkomsten compenseerden het verlies van onze levering aan groothandels en de horeca.”

Pesten

Dat de provincie paal en perk stelt aan borden waarmee bijvoorbeeld boeren hun producten aanprijzen, is niet nieuw. De regels gelden al sinds 1996, vertelt woordvoerder Marlies Verhoef. Utrecht wilde in coronatijd wel tijdelijk door de vingers zien dat bijvoorbeeld een restaurantuitbater zijn bezorgservice langs de weg promootte.

Het veelgehoorde verwijt dat de provincie doet aan ondernemertje pesten, vindt Verhoef „absoluut” onterecht. „Op het moment dat iemand de regels overtreedt, geven we eerst meerdere waarschuwingen. En we kijken wat er wel kan: een klein formaat misschien?”

Berichten in de media én op de website van de provincie zelf doen vermoeden dat alle bordjes die wijzen op de verkoop van kaas, pioenrozen of asperges in de ban moeten. Maar dat is volgens haar een misverstand. Uitingen op eigen terrein zijn toegestaan, mits ze kleiner zijn dan 2 m2. „Een bordje bij de inrit dat verwijst naar een kaasboerderij is prima. Maar geen grote borden in weilanden. We hechten aan een rustig landschap.”

Voor reclame aan gevels gelden geen restricties. Ook is er een uitzondering voor seizoensborden bij fruitboomgaarden.

Klachten over illegale boerderijreclame kreeg de provincie afgelopen maanden niet. „Maar we hebben nooit gezegd jarenlang coulant te zullen zijn. We willen het landschap niet laten verrommelen”, legt de woordvoerder uit. Vorig jaar kregen 48 Utrechters een waarschuwing en deelden regionale toezichthouders vijf keer een dwangsom uit.

Van de Graaf vindt het krom dat de toegestane alternatieven het landschap „veel meer vervuilen.” Zo mag hij bij de kaasmakerij vier gigantische vlaggenmasten neerzetten of op het pand in koeienletters het woord ”kaas” kalken. „Dan verdwijnt de landelijke uitstraling natuurlijk en gooi je het ambachtelijk karakter overboord. Maar een spandoekje van 80 centimeter hoog mag niet. Dat is landschapsvervuiling.”

Billboards

De regels voor reclame-uitingen op eigen terrein verschillen per provincie en gemeente. Arjan Monteny, bestuurder bij land- en tuinbouworganisatie LTO, denkt dat het beleid van provincies op papier redelijk vergelijkbaar is, maar heeft geen signalen dat de regels ook buiten Utrecht strak worden gehandhaafd. Die aanpak noemt hij „flauw. Je vraagt je af: hebben ze niks beters te doen?”

Volgens hem starten steeds meer boeren met directe verkoop. „Daar hoort promotie op het erf bij. Volgens mij zijn het doorgaans bescheiden borden en spandoeken. Ik ken geen Amerikaanse toestanden met billboards en knipperlichten.”