Binnen een jaar moeten pakjes sigaretten en shag voor minimaal 65 procent bestaan uit waarschuwingsteksten en onsmakelijke foto’s van aandoeningen die door het roken worden veroorzaakt, stelt de bewindsman van Volksgezondheid. Het is het gevolg van een Europese richtlijn dat de verpakking van sigaretten, shag en waterpijptabak onaantrekkelijk moet worden. Al decennia staan er waarschuwingsteksten op pakjes rookwaar en daar komen nu afbeeldingen bij.

Europese landen zijn vrij in de uitwerking van de richtlijn. Groot-Brittannië en Ierland besloten recent al dat er gruwelijke foto’s op de verpakking moeten. En de merknamen moeten eraf. Met dat laatste heeft Australië al goede ervaringen opgedaan. Het aantal rokers is er sterk gedaald. Volgens de Australische gezondheidswetenschapper Simon Chapman zijn rokers blij met de maatregelen, want 90 procent van hen heeft spijt dat hij ooit met deze ongezonde gewoonte is begonnen en ziet graag dat er maatregelen worden genomen die hem helpen ervan af te komen.

In Nederland bedacht staatssecretaris Van Rijn nog een andere maatregel: de minimumleeftijd voor de verkoop van de elektronische sigaret gaat omhoog naar 18 jaar. Dat is sinds 1 januari al de leeftijdsgrens voor tabaksverkoop.

Van Rijn wil ook de maximale boetes voor het overtreden van de Tabakswet verhogen. Het geldt zowel het rookverbod in de horeca als het verbod op de verkoop van tabak aan minderjarigen. Vanuit de Tweede Kamer is ervoor gepleit schoolpleinen rookvrij te maken en de zichtbaarheid en beschikbaarheid van tabaksproducten te verminderen.

Choqueren

De Britten hebben inmiddels ervaring met choquerende afbeeldingen in antirookcampagnes. Het ministerie van Volksgezondheid (PHE) plaatste eind vorige maand foto’s online en op billboards van een shagje, gerold met rottend vlees. Met als boodschap: „Elke sigaret doet je van binnenuit verrotten.”

„Dit is onze derde, vrij harde campagne”, zei een woordvoerster. „De eerste richtte zich op kanker, de tweede op hartaanvallen en beroertes en deze laat zien hoe tabak je lichaam als het ware doet rotten. We hebben de eerdere campagnes geëvalueerd en ze hebben een reële impact gehad op het publiek. Veel rokers weten wel dat sigaretten en shag schadelijk zijn voor het hart en de longen, maar vaak niet wat roken met de rest van het lichaam doet. Denk aan de hersenen, botten, spieren, tanden en ogen.”

Realistisch

Gruwelfoto’s op verpakkingen plaatsen kan wel, maar ze moeten wel realistisch zijn, waarschuwt prof. dr. C. Jansen, hoogleraar communicatie- en informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. „Van een plaatje van iemand met een enorm gezwel aan zijn keel kun je denken: Ik zie nooit iemand met zoiets.” Het moeten dus afbeeldingen zijn waarbij een roker denkt: O, dat geldt ook voor mij.

Jansen is gespecialiseerd in gezondheids- en angstcommunicatie. Wil je mensen van de sigaretten af krijgen, dan red je het niet met enge plaatjes alleen, verklaarde hij tegenover het ANP. Als rokers alleen maar met gruwelgebitten en grote gezwellen geconfronteerd worden, „steken ze hun kop in het zand.” Ze kunnen namelijk nergens naartoe met de angst die zo’n foto oproept. „Je moet dus tegelijk vertellen wat je kunt doen om dat enge effect te voorkomen.”

Er zou volgens Jansen ook een website of telefoonnummer op het pakje moeten staan waar iemand terechtkan voor informatie over stoppen met roken. „Doe je dat niet, dan sluiten mensen zich ervoor af.” De boodschap moet het effect hebben dat mensen ervan overtuigd raken dat zij óók van het roken af kunnen komen. Dat kan bijvoorbeeld door voorbeelden te geven van mensen die van deze verslaving verlost zijn.

Geen stoer imago

Het Trimbos-instituut, een kennisinstituut rond geestelijke gezondheid en verslaving, zegt voorstander te zijn van het plaatsen van afbeeldingen, maar vindt ook dat het daar niet bij moet blijven. Net als Jansen zou de organisatie graag zien dat op de pakjes vermeld wordt waar de roker hulp kan vinden.

Daarnaast ziet Trimbos-instituut het liefst dat er „net als in Australië uniforme pakjes op de markt komen in een neutrale kleur.” Zo kunnen fabrikanten geen stoer of aantrekkelijk imago meegeven aan het roken.

Het Nationaal Expertisecentrum Tabaksontmoediging van het Trimbos-instituut is een van de deelnemers aan de Alliantie Nederland Rookvrij! Die wijst erop dat in Nederland jaarlijks zo’n 19.000 mensen overlijden als gevolg van roken en enkele duizenden als gevolg van meeroken. Uit onderzoek van TNO –in opdracht van KWF Kankerbestrijding– bleek vorige maand dat het aantal kankerdiagnoses met 40.000 zou dalen als niemand zou roken en Nederlanders een gezonde leefstijl zouden adopteren.

Campagnes

„Roken bedreigt de gezondheid. De minister van Volksgezondheid en Milieuhygiëne”, luidde aanvankelijk de tekst op pakjes sigaretten. In 1985 werd besloten dat dit moest worden gewijzigd in: „Roken schaadt de gezondheid. Het kan longkanker of hartklachten veroorzaken. Kon. Besluit van 29-4-1981, Stb. 329.” Ook moest de waarschuwing in grotere letters worden aangebracht. Vanaf 1994 werden er twee waarschuwingen vermeld; de ene stond vast, de andere moest de producent kiezen uit een wettelijk vastgesteld rijtje.

Naast de opschriften op verpakkingen werden nog meer wapens in de strijd geworpen. In de periode 1983-2011 hield de Stichting Volksgezondheid en Roken (Stivoro) zeventien campagnes om mensen te stimuleren met roken te stoppen. Dat gebeurde in opdracht van het Astma Fonds (tegenwoordig Longfonds), KWF Kankerbestrijding, de Nederlandse Hartstichting en het ministerie van Volksgezondheid.

De organisaties komen nu afzonderlijk met campagnes. Recente voorbeelden zijn ”Roken kan echt niet meer” (KWF), ”Zit dat er echt in?” (Longfonds) en ”Stoptober.” De campagnes proberen de risico’s van roken onder de aandacht te brengen, evenals de ondersteuning die mensen kunnen krijgen om van hun verslaving af te komen.

De effecten zijn moeilijk te meten. De campagne ”Dat kan ik ook” (1999/2000) leidde tot 800.000 stoppogingen, waarbij 12 procent na een jaar nog steeds volhield. Door de campagne ”Nederland start met stoppen en Nederland gaat door met stoppen” (2003/2004) werden er 1 miljoen pogingen gedaan om met paffen te stoppen, en van deze mensen wist 24 procent na een jaar nog steeds van de rookwaar af te blijven. Na ”In iedere roker zit een stopper” (2008), rond de invoering van rookvrije horeca, werd als resultaat genoteerd dat 1,1 tot 1,4 miljoen rokers stopten en naar schatting 25 procent van hen na een jaar niet in de oude gewoonte was teruggevallen.

www.rokeninfo.nl

www.tabaknee.nl

www.alliantienederlandrookvrij.nl
www.tobaccolabels.ca/healthwarningimages voor een internationaal overzicht van antirookcampagnes.

Laagopgeleide mensen

Laagopgeleide mensen leven ongezonder dan hoog opgeleiden. De antirookcampagnes zijn voor laag opgeleiden dan ook het noodzakelijkst, maar hebben op hen nu juist de minste invloed, stelt Wiesje Schoemaker, die vorig jaar aan de Radboud Universiteit Nijmegen afstudeerde op de effecten van deze campagnes.

Uit haar onderzoek bleek dat laag opgeleiden eerder geneigd waren om de onlineantirookcampagne weg te klikken. Als ze de campagne toch bekeken, waren laag opgeleiden meer geneigd om de boodschap te ontkennen dan hoog opgeleiden. Daarnaast bagatelliseerden laag opgeleiden de ernst van de gevolgen van het roken. Ook gaven ze aan emotioneel niet te worden geraakt door de boodschap.

De oorzaak hiervan is volgens Schoemaker dat laag opgeleiden relatief vaker het gevoel hebben dat ze niet kunnen omgaan met problemen in het dagelijks leven. „Zo’n grote dreiging overwinnen, van zo’n sterke verslaving afkomen? Dat kan ik nooit.” „Het gevoel van machteloosheid en angst zorgt ervoor dat de ontvanger van de antirookcampagne een groot defensief schild opwerpt, waar geen enkel rationeel argument doorheen komt”, stelt Schoemaker.

Volgens haar moet gezondheidscommunicatie daarom niet meer angstaanjagend en probleemgericht, maar aanmoedigend en oplossingsgericht zijn. Er moet aandacht zijn voor de positieve gevolgen van stoppen met roken en de hulpmiddelen die er zijn om van de verslaving af te komen. Wellicht kunnen aanmoedigende campagnes met een positievere toon het defensieve schild van de laag opgeleiden wat laten zakken.

Koeienwind en rattenkruit

Overheden zijn creatief in het bedenken van confronterende antirookcampagnes. De Amerikaanse staat Washington financierde in 2000 een actie waarbij roken werd vergeleken met het inademen van koeienwinden en het nuttigen van rattenkruit: in sigarettenrook zit methaan, een giftig gas dat ook het hoofdbestanddeel is van een koeienwind, en arsenicum, dat wordt gebruikt om ratten te doden.

Op televisie werden een film vertoond van een arts die het vet uit de verstopte aorta van een 32 jaar oude roker kneep. Een ander filmpje toonde een vrouw met longkanker die ondanks haar ziekte nog steeds rookte: door het gat dat de artsen in haar keel hadden moeten maken zodat ze nog kon ademen.

De campagne werd onder meer betaald met de miljoenen dollars waarmee grote sigarettenfabrieken schadevergoedingen hadden afgekocht die de Amerikaanse staten dreigden op te leggen in verband met de ziektekosten van rokers.