De Tesla Model Y was in 2024 voor de tweede keer op rij de bestverkochte auto van Nederland.

Er gingen 19.058 nieuwe exemplaren over de toonbank, mede omdat de fabrikant de elektrische auto’s halverwege het jaar sterk heeft afgeprijsd. Zo kon je in november een blauwe Tesla Model Y kopen voor 41.560 euro, terwijl die eerder 47.290 euro kostte.

Afgaand op de eerste verkoopcijfers van 2025, lijkt het er niet op dat Tesla dit jaar voor de derde keer bovenaan het lijstje staat. In heel Europa kelderde de verkoop van Tesla’s in januari vergeleken met dezelfde maand vorig jaar met de helft tot 9945 auto’s.

Waar ligt dat aan? Deels is dat giswerk. Experts wijzen onder andere naar de nieuwe versie van Tesla Model Y die sinds kort leverbaar is. De Teslafabrieken zijn met de productie daarvan begonnen, maar kunnen nog niet de gewenste aantallen leveren.

Bovendien zijn er steeds meer elektrische modellen van andere fabrikanten beschikbaar. Chinese auto’s doen daarbij ook een duit in het zakje. En door de afprijzingen vorig jaar, zijn de prijzen voor tweedehands-Tesla’s fors gezakt. Grote klanten als leasemaatschappijen ontvangen veel minder terug aan restwaarde dan waarop ze gerekend hadden. Logisch dat ze nu niet staan te trappelen om nieuwe Tesla’s aan te schaffen. Bij de presentatie van de jaarcijfers waarschuwde topman Elon Musk al dat het concern een pittige tijd tegemoet gaat.

Musk. Zijn gedrag zou ook meespelen bij de ingestorte verkoop van Tesla’s. Kopers zouden niet geassocieerd willen worden met de eigenzinnige miljardair die zich samen met de Amerikaanse president Trump stevig met zowel binnenlandse als buitenlandse politiek bezighoudt. Vandaar de verkoop van allerlei stickers waarmee je als Teslarijder kunt aantonen dat je het niet met Musk eens bent.

Wat een onzin, zou je kunnen denken. Een Tesla is een kwalitatief goede auto, ook tweedehands kun je er prima nog jaren mee vooruit. Dan maakt het toch niet uit wat de topman van het merk allemaal uithaalt?

Zo werkt het anno 2025 niet meer, zegt merkendeskundige Olaf Zwijnenburg van de Rabobank. „Consumenten verwachten veel meer van merken dan alleen goede spullen. Ze willen ook weten hoe hun favoriete merk in politieke en maatschappelijke discussies staat. Dus moeten merken wel een standpunt innemen over zaken zoals lhbti-rechten, klimaatverandering en internationale conflicten. Dat maakt het er allemaal niet gemakkelijker op.”

Als een fabrikant zich ergens over uitlaat, adviseert Zwijnenburg om het vooral niet te doen zoals Elon Musk nu doet. „Topmensen moeten eerst heel goed nadenken over wat ze zeggen of doen. Ze liggen onder een vergrootglas. Acties of uitspraken gaan via sociale media binnen mum van tijd de hele wereld over. Dat kan zowel positieve als negatieve gevolgen hebben voor de verkoop.”

Als voorbeeld noemt Zwijnenburg de bekende schoenenfabrikant Nike die ook wel politieke standpunten inneemt. „Het bedrijf steunde bijvoorbeeld de zwarte Amerikaanse footballspeler Colin Kaepernick die protesteerde tegen politiegeweld en discriminatie van zwarte landgenoten. Deze steun leverde Nike veel media-aandacht op en leidde tot zowel lof als kritiek.”

Het sportmerk lanceerde in 2017 zelfs een speciale reclamecampagne met de topsporter. Dat zorgde voor 31 procent meer verkopen en een recordhoogte van de beurskoers. „Zulke acties laten zien hoe belangrijk het is voor merken om een duidelijke en doordachte strategie te hebben bij het innemen van standpunten over politiek of thema’s die gevoelig liggen”, zegt Zwijnenburg.

De koers van Tesla daalt ondertussen verder.  Ook andere technologiebedrijven lijden trouwens al langere tijd verlies op de Amerikaanse beurs. De koers van Tesla schommelt sowieso altijd wat, met een diepe dip begin 2023. Zover is het nog lang niet.