De bedrijven stopten met adverteren op X omdat ze vonden dat Musk niet genoeg actie ondernam om schadelijke berichten op het platform te weren. X zou hierdoor miljarden aan inkomsten zijn misgelopen. „We hebben twee jaar lang geprobeerd aardig te zijn. Nu is het oorlog”, schrijft Musk in een bericht op X.

In de aanklacht stelt het bedrijf van Musk dat het initiatief voor de boycot afkomstig was van de Global Alliance for Responsible Media (GARM) en de World Federation of Advertisers. De advertentie-inkomsten bij X zakten fors in nadat Musk het bedrijf in 2022 had gekocht. Bedrijven waren met name verontwaardigd over sommige antisemitische berichten die op X werden gepubliceerd. Musk is een zelfverklaard voorvechter van vrije meningsuiting.

Een deskundige betwijfelt of de rechtszaak veel kans maakt. X moet aantonen dat er een feitelijke overeenkomst bestaat om tot een boycot over te gaan die door elke adverteerder is ondertekend. Dat zal niet meevallen, voorspelt Christine Bartholomew, een antitrustprofessor aan de universiteit van Buffalo. „En zelfs als Musk de zaak wint, dan kan hij bedrijven niet dwingen om weer te gaan adverteren op X.”

Unilever heeft niet direct gereageerd.