Voor wie de afgelopen jaren regelmatig een Nederlandse krant las, was het merk niet te missen: Stella. Het fietsenbedrijf adverteerde zich suf met e-bike voorraad voordeel dagen’ en de grote e-bike lente sale. Met agressieve reclamecampagnes, ook per mail en telefoon, en met concurrerende prijzen, groeide Stella in rap tempo uit tot een van de grootste elektrische fietsmerken van Nederland.

De paginagrote advertenties zullen voorlopig niet meer in de kranten verschijnen. De fietsenfabrikant uit Nunspeet heeft de advertentiedeal met media-uitgever DPG stopgezet. Want het gaat niet goed met Stella. Het bedrijf moet voor de tweede keer dit jaar reorganiseren wegens aanhoudende moeilijke marktomstandigheden, meldt Het Financieele Dagblad (FD). Er werken zo’n 550 mensen bij Stella, dat ook actief is in België, Duitsland en Denemarken.

De kosten moeten met 10 procent omlaag worden gebracht. Dat betekent dat er 12 tot 15 fulltimebanen gaan verdwijnen. Bovendien gaan er drie servicelocaties dicht.

„In deze sector valt nog steeds goed geld te verdienen, maar de exorbitante groei is eruit”, zegt Aldert de Boer, de ceo van Stella, tegen het FD. Door teruglopende verkopen zit de fietsenfabriek Stella in de maag met grote voorraden rijwielen, die het bedrijf te massaal heeft geproduceerd. Om ze toch kwijt te raken gaan ze nu voor veel lagere prijzen de deur uit dan was voorzien.

VanMoof

Om een liquiditeitstekort op te vangen, sprongen aandeelhouders (onder meer het investeringsbedrijf van Ben Mandemakers) onlangs voor 8 miljoen euro bij.

De maatschappij van Mandemakers, bekend van de keukens, heeft een meerderheidsbelang in Stella. Volgens het FD is niet duidelijk of in 2022 winst is behaald door de fietsenfabrikant.

Personeelsleden zouden onlangs van de directie te horen hebben gekregen dat de resultaten minder slecht waren dan verwacht.

Stella is niet de eerste Nederlandse e-bike producent die wankelt. Eerder dit jaar viel de hippe fabrikant VanMoof om, na klachten over lange wachttijden voor reparaties en leveringen. VanMoof leed bovendien tientallen miljoenen euro’s verlies.

De problemen bij Stella lijken vooral een gevolg te zijn van afnemende vraag naar e-bikes, na een periode van een forse groei, met name in coronatijd.

Eigenlijk is een forse groei nog zacht uitgedrukt, weet Jan-Willem van Schaik, hoofdredacteur van fietsplatform Bike

Europe. „Er was de afgelopen jaren een extreem grote vraag naar elektrische fietsen. Het is normaal dat die nu terugloopt. Het zou niet normaal zijn als de vraag zo extreem groot was gebleven.”

Lockdown

Dat de markt voor e-bikes nu verzadigd zou zijn, is dan ook beslist niet het geval, stelt Van Schaik. „Tijdens de coronalockdown konden we niet met de metro en kochten we snel een elektrische fiets. Dat is voorbij. Bovendien moeten we nu meer op de centen letten. Maar als we teruggaan naar de periode voor de pandemie, dus 2018, dan gaat het zo slecht niet, dan gaat het nog altijd beter dan toen zelfs. Er is dus vraag genoeg.”

Volgens de meest recente schatting van de RAI Vereniging reden er in 2022 zo’n 3,8 miljoen e-bikes rond in Nederland op een totaal aantal van 23,9 miljoen fietsen. In 2012 telde Nederland nog een miljoen e-bikes op 22,3 miljoen fietsen. 2020 was tot nu toe het topjaar met een verkoop van 547.000 nieuwe elektrische tweewielers.

Sparta

Waarom een bedrijf als Stella dan toch in de problemen kan komen, heeft te maken met te hoge verwachtingen, op basis van die uitzonderlijke coronapiek, meent Van Schaik. „De fietsindustrie is blijven rekenen met de verkoopcijfers van 2020 en 2021 in gedachten. Bovendien zijn in de periode dat half Europa massaal een e-bike wilde, veel nieuwe spelers toegetreden op de markt. De concurrentie is enorm geworden.”

Van de traditionele fietsverkoop, waarbij voor veel Nederlanders de aanschaf van een Sparta of Gazelle vanzelfsprekend was, is weinig meer over.

Van Schaik: „Er zijn nu honderden merken actief in Europa. Die nieuwe merken richten zich op meerdere internationale markten. Dat kan makkelijk want er is ruimte genoeg.”