In haar boek ”De meedogenloze strijd van Amazon om de wereld te veroveren” spreekt Dana Mattioli, journalist van The Wall Street Journal en kenner van Amazon, van een „nietsontziende tegenstander van andere bedrijven”. Ze onthult in haar 400 bladzijden tellende werk tal van onbekende kanten van het bedrijf en zijn oprichter.

Het begint allemaal zo klein en onschuldig in de zomer van 1994. De 30-jarige Jeff Bezos en zijn vrouw MacKenzie nemen ontslag bij D. E. Shaw, een hedgefonds op Wall Street. Shaw is bekend vanwege de radicale verandering van de handel door middel van door de computer gegenereerde modellen voor investeringsbeslissingen. Bij het fonds heeft Bezos tot taak de mogelijkheden na te gaan van een technologie in opkomst: het internet.

De in elektrotechniek en informatica afgestudeerde Amerikaan is verbijsterd door de uitkomsten van zijn onderzoek. Hij komt uitzonderlijke cijfers tegen over de groei van het aantal over het web verzonden bytes. De informatiespecialist spit stapels postordercatalogi door om zicht te krijgen op wat voor artikelen bedrijven op voorraad hebben en naar klanten verzenden.

De verkoop van boeken lijkt hem een gat in de markt. In 1994 heeft overigens nog maar 3 procent van de Amerikanen zich weleens aangemeld op het wereldwijde web, maar Bezos is ervan overtuigd dat ze daar in de nabije toekomst in drommen zullen komen.

Bureau in bezemkast

De twee laten hun appartement in Manhattan achter en geven een gezamenlijk jaarsalaris van bijna 1 miljoen dollar op. Bezos begint zijn nieuwe bedrijf, zoals veel techondernemers in die tijd, vanuit zijn garage. Dat doet hij in een stadje nabij Seattle. De keuze voor die plaats is niet toevallig: de staat waarin het echtpaar is neergestreken, Washington, heeft een vrij kleine bevolking. Door de manier waarop de belastingwetten er worden toegepast, kan zijn kersverse onderneming belastingvrij boeken naar klanten in de rest van het land verzenden. Een voordeel ten opzichte van eigenaars van fysieke winkels, net als het feit dat hij geen dure panden nodig heeft.

Het duurt nog vele jaren voordat deze toch wat uitzonderlijke belastingbesparing publiek onder vuur komt te liggen. Maar dan heeft Bezos allang zijn schaapjes op het droge en is hij uitgegroeid tot een van de rijkste mannen ter wereld. Al na enkele jaren stijgt zijn vermogen tot astronomische hoogte (1,6 miljard) en komt hij op de lijst van rijkste Amerikanen terecht. Daar staat hij nog steeds op, momenteel op de tweede plaats, tussen Elon Musk (Tesla, ruimtevaart) en Mark Zuckerberg (Facebook).

Bezos financiert de start van zijn bedrijf uit eigen middelen, geholpen door een eerste investering van 100.000 dollar afkomstig uit het spaargeld van zijn ouders. Met veel moeite en vooral overredingskracht weet hij enkele investeerders te vinden. Hij noemt zijn bedrijf eerst Cadabra (afkorting van abacadabra), maar verandert de naam al snel in Amazon, naar een van de grootste rivieren ter wereld.

In die tijd zit hij achter een bureau dat is gemaakt van een deur die op vier blokken hout is gelegd. Zijn eerste kantoor in Seattle is gevestigd tussen panden waar heroïnespuiten omgewisseld kunnen worden. De bedrijfsruimtes zijn zo krap dat er zelfs in de keuken, waar werknemers hun lunch opwarmen en thee zetten, een werkplek is ingericht.

Een ander personeelslid werkt vanuit de bezemkast en verscheidene medewerkers hebben hun bureau in de gang geïnstalleerd. Voor de meesten zijn de sfeer binnen het bedrijf en de lange werkweken van zeventig uur acceptabel. Ze vormen een vrolijk stelletje buitenbeentjes dat gelooft de wereld te kunnen veranderen.

Killersinstinct

Nog geen week na de lancering heeft Amazon een omzet van ruim 12.000 dollar en eind 1995 tikt die de half miljoen dollar aan. In 1996 explodeert de omzet. Amazon begint dat jaar met een stuk of 10 werknemers, maar aan het einde ervan zijn er 150 nodig om de bestellingen te kunnen verwerken.

De groei gaat steeds sneller en binnen het bedrijf is het alle hens aan dek. De eerst zo collegiale sfeer loopt daardoor steeds meer deuken op. „Het probleem met jullie is dat jullie geen killersinstinct hebben”, laat Bezos zich op een bepaald moment tegen een groepje medewerkers ontvallen.

Hij houdt zijn mensen voor dat het in het bedrijf qua inzet „altijd dag 1 is”. Vele jaren later blijkt hij nog steeds die mening toegedaan. Het werktempo bij Amazon is ongewoon hoog en programmeurs blijven vaak slapen naast of onder hun bureau.

Er volgt een geslaagde beursgang, ondanks het feit dat er geen winst gemaakt wordt. Ook in de jaren na de gang naar de beurs blijft winst uit, volgens sommigen met opzet. Pas in 2003 schrijft Amazon voor de eerste keer zwarte cijfers.

Amazon ontregelt niet alleen de boekenmarkt. Het bedrijf stapt in muziek, films, cd’s, gereedschap, speelgoed, elektronica en nog veel meer. Een online veilingsite (1999) flopt, maar baant wel de weg voor de belangrijkste activiteit die de onderneming ingrijpend zal veranderen: Amazon Marketplace. In 2000 opent het bedrijf op zijn Marketplace voor derden de deuren voor individuele verkopers uit de gehele wereld. Winkels, privépersonen, auteurs en anderen kunnen voortaan nieuwe en gebruikte artikelen op de website van Amazon te koop zetten.

De distributiecentra van het bedrijf worden uitgebouwd om almaar meer artikelen te kunnen verkopen en de hippies van het eerste uur ruimen gaandeweg het veld voor hele hordes ambitieuze nerds met een master bedrijfskunde. „We moeten in staat zijn een levende olifant te verzenden”, zegt Bezos eens tijdens een heisessie met zijn leiderschapsteam (het S-team).

De deals met andere bedrijven op Marketplace geven Amazon een enorme schat aan data en klantgegevens en dat is waardevolle informatie voor de bedrijfsvoering.

Gebruik van data

Alles draait om het bezit van data. Amazon houdt tegenover de buitenwacht bij hoog en laag vol dat de talloze data van de verkopers niet worden gebruikt om eigen producten aan de man en vrouw te brengen. Schrijfster Mattioli beweert in haar boek echter het tegendeel en staaft dat met uitspraken van (ex-)medewerkers, concurrenten, ambtenaren en vele anderen. Ze verwerkt zeker 600 interviews in het boek.

Mattioli geeft voorbeelden van de wijze waarop andere bedrijven worden overtroefd of hun producten gekopieerd. Soms worden ze domweg uit de markt gedrukt.

De schrijfster ontdekte dat Amazon andere bedrijven in moeilijkheden brengt door geruime tijd verlies op bepaalde producten te accepteren. Daarmee begint de introductie van de huismerken. Een voorbeeld daarvan is de HDMI-kabel. De bedenker, het bedrijf Monster, vraagt 79 tot 119 dollar voor een kabel. Best Buij gaat daar 30 dollar onder zitten, een aantrekkelijk alternatief. Vervolgens komt Amazon met een eigen versie voor 6 tot 8 dollar. Het is het eerste huismerkartikel waarvan er meer dan een miljoen worden verkocht. Het begin van een reeks.

Het lukt het bedrijf daarbij om te doen wat de traditionele retail simpelweg niet kan: werken tegen marges die niemand anders kan hanteren zonder failliet te gaan.

De schrijfster geeft ook verschillende voorbeelden van het zoeken naar samenwerking met veelbelovende start-ups. Door de data waarover Amazon beschikt krijgt de techreus inzicht in de potentie van deze bedrijfjes. Als de technologie ervan eenmaal in handen van het door Bezos opgerichte bedrijf is, wordt de deal afgebroken en kopieert Amazon de nieuwste ontwikkelingen voor zichzelf.

De macht van het veelzijdige concern blijft groeien. Zo is het, samen met onder meer Google en Microsoft, inmiddels een van de belangrijkste aanbieders van clouddiensten op het westelijk halfrond. De afgelopen jaren heeft het bedrijf de overname van One Medical afgerond, een eerstelijnszorgorganisatie. Dat betekent dat de praktijken van veel artsen en de daarbij behorende data, labuitslagen en andere onderzoeksresultaten van hun cliënten nu in het bezit zijn van Amazon.

De onderneming is qua bezorging zowel UPS als FedEx voorbijgestreefd en uitgegroeid tot de grootste bezorgdienst, gemeten naar pakketvolume, van de Verenigde Staten.

Robotstofzuiger

Tijdens de coronapandemie stijgt de marktwaarde van het bedrijf richting de 2 biljoen dollar. Als de explosieve onlinegroei afneemt, begint het bedrijf in snel tempo medewerkers te ontslaan (terwijl het zich tijdens de pandemie juist profileerde als ‘redder’ van de werkgelegenheid).

Negatieve berichten over werknemers die onder druk worden gezet om tot het uiterste te presteren, hebben geen invloed op de groei. Zelfs het wereldwijd verspreide nieuws dat bezorgers van Amazon door de werkdruk gebruik moeten maken van plasflessen, is weer weggeëbd.

Door de FTC (Federal Trade Commission) is in 2022 een antitrustzaak aangespannen. De macht van Amazon is in de ogen van velen te groot geworden. Dat soort zaken verloopt echter niet snel. Het duurt waarschijnlijk jaren voordat er een uitspraak komt. Mattioli vraagt zich af of de schade ongeacht de uitkomst al niet is aangericht. „Denk je eens in hoe moeilijk het voor de meeste mensen is om het concern een week links te laten liggen. Velen maken gebruik van de Lyftapp, videostreaming en de clouddiensten. Driekwart van de mensen in Noord-Amerika heeft een robotstofzuiger, die gedetailleerde data over het interieur van klanten verzamelt. Allemaal producten van of in handen van Amazon.”

Jarenlang volgt journalist Mattioli voor haar krant The Wall Street Journal de verrichtingen van Amazon en legt ze die vast in haar boek. Niet alles daarin is makkelijk leesbaar, want de schrijfster gebruikt veel economische termen en verschillende buiten Amerika minder bekende afkortingen.

En Jeff Bezos? De miljardair is in 2021 teruggetreden als CEO en is nu bestuursvoorzitter. Volgens insiders verblijft hij vaak op een geruchtmakend superjacht van 500 miljoen euro, dat is gebouwd op een werf in Alblasserdam. De verhouding met Trump is tijdens diens eerste periode als president moeizaam. Maar inmiddels lijkt daar verandering in te zijn gekomen. Net als Zuckerberg maakte hij een draai. Bij de inauguratie van de Amerikaanse president in januari staat Bezos met zijn tweede vrouw vooraan in het rijtje van de bekendste Amerikaanse zakenmensen.

In Europa is Amazon in vrijwel alle landen actief. In Nederland valt dat door de aanwezigheid van Bol.com, onderdeel van Ahold, nog niet zo op. Maar als Mattioli gelijk krijgt, valt te verwachten dat de tentakels van het bedrijf zich de komende jaren nog veel verder zullen uitspreiden.

”De meedogenloze strijd van Amazon om de wereld te veroveren”, Dana Mattioli, uitg. Prometheus; 392 blz.; € 27,50