Een kleine bouwdoos met drie pandaberen en een mandarijnenboom, een middelgrote set met knalvuurwerk vuurwerk en een Chinese draak, en een grote set met authentieke rode banieren en een lichtgevende os: met themadozen voor elk budget probeert LEGO garen te spinnen bij het Chinese nieuwjaarsfeest, dat aanstaande vrijdag begint.

De dozen passen in een ontwikkeling, waarbij de Deense speelgoedfabrikant alles uit de kast haalt om voet aan de grond te krijgen in Oost-Azië. En dat is niet voor niets, want naar verwachting leeft daar in 2032 twee derde van alle kinderen ter wereld.

Reden dus om nadrukkelijk aanwezig te zijn in de regio én nu al harten te winnen. Want als het merk in het Westen íets leerde, is het dat de liefde voor LEGO vaak overgaat van ouder op kind.

Geheim

LEGO’s interesse voor China is geen geheim. Al jaren probeert het merk de harten te veroveren van de bevolking. Tot nog niet zo lang geleden konden zij alleen beschikken over lokale namaakproducten van vaak minderwaardige kwaliteit.

Gauwdieven kopieerden bovendien de allernieuwste LEGO-bouwdozen, die ze voor een schijntje verkochten via megawebwinkel Taobao.

Daardoor kregen Chinese burgers wel toegang tot LEGO’s ideeën, maar dat vertaalde zich voor het merk niet in klinkende munt. Een veranderend handelsklimaat biedt nu opening, maar LEGO moet wel al zijn charmes in de strijd gooien. Dat gebeurt met themadozen die de Chinese cultuur in steentjes vervatten.

Het lijkt te werken. Zo gooit een productlijn rondom een eeuwenoude Chinese legende over helden en schurken hoge ogen. De nieuwe China-sets die ter gelegenheid van het Chinese Nieuwjaar op de markt worden gebracht, kunnen dankzij typisch Aziatische details, eveneens op veel goedkeuring rekenen.

Met verwijzingen naar culturele thema’s, zoals het ”Jaar van de os” laat het merk zien te weten wat er in het land speelt.

De strategische keuzes lijken hun vruchten af te werpen. In 2019 groeide de omzet van de speelgoedfabrikant –die nooit zijn cijfers openbaar maakt– naar eigen zeggen met dubbele cijfers. Toch kan het speelgoedmerk als relatieve nieuwkomer niet profiteren van ouders die hun jeugdsentiment willen delen met hun kinderen.

Daarom opende het merk alleen al vorig jaar 80 nieuwe winkels in China –meer dan de helft van alle LEGO Stores die in 2020 werden geopend. Eind dit jaar wil LEGO zelfs 300 winkels hebben, waar beleving centraal staat. Wie eenmaal om is, gaat bijna gegarandeerd met een bouwdoos onder de arm naar huis.

Namaakproducten

Desondanks is er geen reden voor LEGO om het rustiger aan te doen. Nog steeds moet het merk de strijd aanbinden met producenten van namaakproducten.

Daarnaast kreeg het merk eind 2019 te maken met boze ouders. Samen betaalden zij bijna 750.000 dollar om hun kinderen naar erkende LEGO-onderwijscentra te sturen, maar die sloten hun deuren; ouders en kinderen hadden het nakijken.

Niettemin lijken de nieuwe sets harten te veroveren. LEGO-fans binnen en buiten China geven de bouwdozen massaal de hoogst mogelijke score. Als LEGO geen fouten maakt, ligt Azië straks aan de voeten.

En met een tijdelijk gratis bouwbare os voor liefhebbers in 
West-Europa zorgt het merk ervoor dat het ”Jaar van de os” ook ver van de Chinese muur de kassa laat rinkelen.