Met een tasje van Witteveen in de hand komt een 70-jarige vrouw met haar 68-jarige echtgenoot de winkel van Witteveen uit. Jawel, de keten is failliet, maar veel filialen zijn nog open. Jammer, vindt het echtpaar het omvallen van Witteveen. „Maar niet verwonderlijk hoor”, zegt hij. Met een brede armzwaai: „Moet je kijken wat een modewinkels hier zijn in de Langestraat. Die moeten het toch ergens van hebben? Ik begrijp niet dat er nog zoveel zijn.”

Dat de modebranche verandert, of eigenlijk al ís veranderd, daar zijn deskundigen het over eens. Het economisch bureau van de Rabobank stelde begin dit jaar vast dat het aantal winkels in de branche gestaag daalt (zie tabel): van 15.537 in 2014 naar 14.507 in 2016. Een daling van ruim duizend winkels, oftewel bijna 7 procent. Volgens brancheorganisatie INretail zijn de laatste vijf jaar tussen de 15 en 20 procent van de zelfstandig ondernemers in de branche gestopt. Door een faillissement (zie ”Op de fles”), of ‘vrijwillig’ omdat de financiële situatie steeds verder achteruit ging. Zelfs CoolCat, een modezaak die als populair te boek staat, lijkt binnen afzienbare tijd in de problemen te komen, schreef Trouw deze week.

Combinatie

Cijfers over dalende winkelaantallen zeggen evenwel niet alles. Minstens zo belangrijk zijn de achterliggende trends, ontwikkelingen waar de ondernemer rekening mee moet houden. Doet hij dat niet, dan houdt hij het ten langen leste niet vol.

Een voor de hand liggende trend is de groeiende aanwezigheid van modeketens op online kanalen, zeggen economen van de Rabobank. Vooral sociale media spelen hierbij een belangrijke rol. Jan Meerman, directeur van brancheorganisatie INretail, bevestigt dit. „Wij zien dat de best presterende ketens een combinatie hebben van een fysieke winkel en een goede online presentatie. Online spelers als Zalando en CoolBlue hebben dit ook ontdekt en openen fysieke winkels. Ook zij zoeken de combinatie.”

Toegevoegde waarde bieden is een andere sleutel tot succes, aldus Meerman. Weg uit het veilige midden is het devies, want een grijze modemuis delft het onderspit anno 2017. Hoe dat te doen? Meerman: „Kies bewust voor de boven- of onderkant van de markt. Primark doet dat heel goed: redelijke kleding voor bijzonder lage prijzen. H&M zit weliswaar wat meer naar het midden, maar nog altijd aan de onderkant als het om de prijs gaat. Deze bedrijven kunnen dat overigens doen omdat ze eigen fabrieken en daarmee een volledig eigen productieketen hebben.”

Ondernemers doen er goed aan om zich steeds af te vragen: waarom zou een klant bij mij willen kopen? Inspelen op wat de consument wil, is een eerste vereiste. En dus zul je de klant moeten kénnen. En andersom ook: ben je als retailer in beeld bij die ene vrouw die iets nieuws nodig heeft? Heeft ze redenen om langs te komen?

Volgens Meerman zal het in het bovensegment van de sector erom gaan wie de klant het meest wil en kan verwennen. „Tot in het extreme”, zegt hij. „Komt de klant rond lunchtijd binnen? Geef ze iets lekkers. Is het 15 uur? Geef ze een kop koffie en een gebakje. En organiseer leuke dingen bij je winkel: een wijnproeverij bijvoorbeeld. Zo hoorde ik van een schoenenzaak die regelmatig een schoenmaker in zijn winkel laat werken. Prachtig toch? Dát is toegevoegde waarde bieden.”

Prijs-leukverhouding

Even terug naar de Amersfoortse winkelstraat. Want wat vinden jonge klanten belangrijk? En komen ze nog wel in fysieke winkels of scoren ze hun kleren alleen nog maar online? Dat laatste blijkt niet zo te zijn. Neem Allard (18). Hij woont in de buurt van de winkelstraat en loopt op deze zomermiddag met zijn vriendin Silva (17) door de stad. Beide zijn student en hebben niet veel te besteden. Online kopen doen ze allebei zelden of nooit.

The Sting en Score, dat zijn de winkels waar Allard graag komt. „Kleding moet gemakkelijk te vinden en goed te bekijken zijn”, zegt hij. „Kwaliteit vind ik minder belangrijk. Voor mij moet de prijs-leukverhouding goed zijn.”

Silva noemt het personeel als bepalende factor of ze iets koopt. „Oprecht en eerlijk advies, daar heb je wat aan.” Wat ze ervan vinden dat Witteveen en daarnaast nog vijftien andere ketens in amper zes jaar tijd failliet zijn gegaan? De schouders gaan omhoog. Dan zegt Silva: „De kleding is een beetje oubollig. Jongeren komen daar echt nooit, denk ik.”

Het oudere echtpaar dat zojuist inkopen bij Witteveen gedaan heeft, snapt dat wel. Zij: „Deze winkel richt zich op oudere mensen, zoals wij. Ik moet er ook niet aan denken dat er allemaal jong spul om me heen rent. En wat dacht je van de muziek in die moderne winkels: daar word je horendol van.”

Haar man denkt dat er nog iets anders aan de hand is. „Wij komen altijd bij dezelfde winkels. Het personeel daar weet hoe je de koffie drinkt en helpt je zoals je dat graag wilt. Maar jongeren binden zich niet meer. Ze vliegen van de één naar de ander en kiezen op basis van de prijs. Vertrouwen speelt geen rol meer.”

Uitverkoop

De twee ketens die het op dit moment erg goed doen, zijn Hennes en Maurits (H&M) en Zara. De ene Zweeds, de ander Spaans. H&M realiseerde de eerste helft van dit jaar een nettowinst van 859 miljoen euro. En Zara stuwde moederbedrijf Inditex een jaar geleden naar een miljardenwinst.

Hun succesformule is eenvoudig: snel inspelen op de behoefte van de klant. Komt de kleur groen vandaag in de mode? Dan liggen er volgende week groene T-shirts in de winkel.

En daarmee voldoen ze aan een belangrijk criterium: het bieden van meerdere collecties in het jaar, de zogeheten fast fashion. De tijd van alleen een zomer- herfst- winter- en lentecollectie is bijna verleden tijd. Ook de traditionele uitverkoopperiode is op zijn retour. De periode duurt wel steeds langer, maar de hoogte van de korting neemt af. Deskundigen van de Rabobank verwachten zelfs dat ‘de uitverkoop’ op termijn zal verdwijnen, blijkt uit een begin dit jaar gepubliceerd rapport.

In sommige delen van de branche wordt de retail zelfs helemaal buitenspel gezet. Zo richten bekende sportmerken als Adidas en Nike zich steeds meer direct op de consument. Grote zogeheten flagshipstores verrijzen en online zijn de fabrikanten aanwezig met aantrekkelijke webshops en gelikte facebookpagina’s. Op die manier heeft de klant geen retailer meer nodig. Of hij wordt naar zogeheten outletcentra gelokt, waar –veelal dure– merken hun handel afzetten.

Trouwe klanten

Reformatorische modewinkels, zoals College Style, Speksnijder en Rosedale Collections, verheugen zich nog altijd in een trouw klantenbestand. Is het voor hen minder nodig om alert te zijn? „Daar moet je niet op rekenen”, aldus INretail-directeur Meerman. „De trends in de modebranche gaan de reformatorische gezindte niet voorbij. Ook deze ketens moeten toegevoegde waarde gaan bieden en de combinatie zoeken met online.”

Als oud-bestuurslid van het Van Lodenstein College in Amersfoort weet Meerman waar hij over praat. „De jongelui op het Van Lodenstein gaan echt niet naar refowinkels, omdat dit nu eenmaal zo hoort. Zij kopen hun kleding, net als andere jongeren, liever bij Primark, H&M en Zara.”

Convenant

In 2016 sloot een veelheid aan uiteenlopende partijen het convenant ”Duurzame Kleding en Textiel”. Doel is de milieu- en arbeidsomstandigheden in de productiesector duurzaam te verbeteren. Best een uitdaging in zo’n complexe en internationale sector. „Een individueel bedrijf lukt het niet om oplossingen te vinden. Alleen door samenwerking via de convenantaanpak kan dit slagen”, zegt Meerman.

Hoewel het belang van eerlijke kleding –net zoals eerlijke voeding en vervoer– in de maatschappij toeneemt, doet Primark met zijn uiterst lage prijzen het uitstekend. Nina (20) uit Zeewolde zit samen met een vriendin op een muurtje een ijsje te eten. „Ik hoor soms dat Primark verdacht wordt van kinderarbeid. Dat vind ik erg zielig, maar een topje van 2 euro laat ik echt niet hangen.”

Een typisch voorbeeld van wat Meerman een twee-mens noemt: „We zijn niet alleen consument, maar ook burger. De burger verafschuwt wantoestanden in fabrieken. Uiteraard. Maar de consument –en dat is dezelfde mens– kijkt allereerst naar de portemonnee.”

En dus gaat dat wel erg goedkope topje toch over de toonbank.

Op de fles

Vanaf 2015 tot nu zijn er in totaal bijna twintig winkelketens failliet gegaan. Alleen in de eerste helft van dit jaar zijn er al meer faillissementen dan in heel 2015. Door een doorstart of overname verdwenen niet alle namen uit het straatbeeld. Een overzicht.

2015

Januari: Thom Broekman

April: Miss Etam en Promiss

April: Geddes & Gillmore

Augustus: Telstar Sport & Fashion

December: V&D

2016

Januari: Kennedy

Februari: Perry Sport en Aktiesport

Februari: La Ligna

April: Houtbrox, Duthler en Purdey

Juni: Cora Kemperman

Juni: McGregor

Juli: Britain Group Nederland

Augustus: MS Mode

December: Hier en Willemsen Mode

2017

Januari: Charles Vögele

Mei: De Greef Textiel

Juni: Jottum, Cakewalk en Twinlife

Juli: Witteveen

Augustus: Tuunte

Speksnijder: Kleine speler geeft kleur

Met winkels in Bergambacht, Veenendaal en Kampen zit Speksnijder Mode midden in de reformatorische gezindte. De modezaak zal, ondanks een trouwe achterban, ook alert moeten zijn en blijven, zegt brancheorganisatie INretail. Eigenaar Teunis Speksnijder reageert.

Hoe zorgt u voor toegevoegde waarde in uw winkels?

„Voor ons is de persoonlijke aandacht die we elke bezoeker bieden de belangrijkste toegevoegde waarde. De klant moet altijd centraal staan, zowel bij de verkoop, marketing en inkoop als in het atelier. Als het vervullen van de wensen van de klant met liefde en passie gebeurt, merken mensen dat.”

Service bieden is belangrijk. Hoe doet u dat?

We bieden een totaalpakket aan, dus niet alleen kleding, maar ook goede accessoires en de juiste schoenen. En bruiloftsgasten kunnen we binnen een kleurthema op elkaar afstemmen. Door de klantbehoefte te onderkennen en hierop in te spelen, blijf je up-to-date.”

Welke rol speelt online bij uw winkels?

„Vroeger oriënteerden klanten zich door meerdere winkels te bezoeken. Nu kijken ze online wat er is en besluiten ze dan naar welke winkel ze gaan. Winkelen is meer een beleving geworden. Wij zien dat herhalingsaankopen steeds meer online gebeuren.”

Ketens bieden steeds meer collecties per jaar aan. Hoe speelt u in op deze trend?

„Het denken in seizoenen heeft de langste tijd gehad. Wij werken steeds meer met maandleveringen, zodat er constant nieuwe items in de winkels liggen. Door goed met de fabrikanten samen te werken kunnen we sneller op trends inspelen. Omdat er meerdere leveringen per jaar zijn, zie je tegelijk dat er vaker een rekje met laatste items staan van een eerdere collectie. De klant kan het beeld krijgen dat de uitverkoop langer duurt, maar als zodanig herken ik dat niet zo.”

Kunt u nog opboksen tegen de grote ketens?

„Het is waar dat de branche steeds meer gedomineerd wordt door grote ketens. Zelfstandige winkels geven echter kleur aan het winkellandschap en zijn vaak beter in staat om het aanbod af te stemmen op de doelgroep die ze bedienen. Wij hebben de prijs-kwaliteitverhouding hoog in het vaandel staan, evenals een eerlijk product voor een eerlijke prijs. Als iets té goedkoop is, betaalt een ander de prijs.”