Chengdu, halfnegen ’s avonds. Op het Tianfuplein, in het centrum van de stad, is het enorme standbeeld van Mao Zedong in het zonnetje gezet met een paar krachtige schijnwerpers. Maar wie ziet Mao nog te midden van de overweldigende neonverlichting die vanaf kantoorgebouwen en winkelcentra rondom kleurt en knippert? Op een enkele toerist na: niemand.

Chengdu oogt op deze plaats als één grote kermis in de avond, en wie hier de dienst uitmaakt laat zich raden: niet Mao met zijn antikapitalistische ideeën, maar de aanbidders van het grootkapitaal. Hier moet het geld rollen, en als dat gebeurt mag China’s grote roerganger op zijn sokkel blijven.

Eindeloos lang zijn er de winkelstraten en: het is er druk. Voor een maandagavond is dat een wonderlijk schouwspel. Op andere avonden is het niet anders. Koopavond is het hier iedere dag en dat verveelt kennelijk nooit.

Lang niet overal is het even druk. Zo oogt een van de torenhoge shoppingmalls als een museum na sluitingstijd, zo leeg is het er. Hier zouden Chengdu’s rijken moeten rondlopen en dat doen ze, maar mondjesmaat.

Pas echt druk is het langs de winkels waar spijkerbroeken hoog liggen opgestapeld en jurkjes in rijen uitgestald. En waar je bij PizzaHut, Kentucky Fried Chicken of Dico’s (de Chinese McDonald’s) even kunt bijkomen voordat ook die rond tienen dichtgaan.

Schijn

Wie in Chengdu op zijn zintuigen afgaat, zou denken dat het met de Chinese consument wel goed zit. Maar schijn bedriegt. Zo ligt de bijdrage van de consumptie van burgers aan het Chinese bruto nationaal product op nog geen 38 procent – wereldwijd is dat gemiddeld 59 procent en in de VS zelfs bijna 80 procent. De consumptie per hoofd van de bevolking heeft in China een waarde van 2500 dollar per jaar (ter vergelijking: in de VS ligt die op 30.000 dollar per jaar).

Het „succesverhaal China” lijkt op dit punt de realiteit te verbloemen. Akkoord, het gemiddelde inkomen in China is sinds het begin van de economische hervormingen begin jaren 80 van de vorige eeuw verviervoudigd, en zo’n 300 miljoen Chinezen zijn uit de armoede gehaald. Tegelijkertijd gold enkele jaren geleden nog dat van de 300 miljoen stedelijke burgers er zo’n 3 miljoen echt rijk waren en 37 miljoen zonder meer arm – de overige 260 miljoen zweefden daar ergens tussenin. Van de 800 miljoen plattelanders leefde enkele jaren terug nog 20 procent onder de armoedegrens; meer dan 60 procent bleef akelig dicht boven die grens hangen.

De Chinese regering maakt zich al jaren zorgen over de hardnekkige armoede onder burgers en vooral over de groeiende kloof tussen rijk en arm, en tussen stad en platteland. Die is zorgelijk want: gevaarlijk. De orde en rust dreigt er immers door verstoord te raken. Om die reden staat de opbouw van een „harmonieuze samenleving” sinds een aantal jaren hoog op de agenda, en dat houdt vooral in dat de welvaart onder de plattelandsbevolking moet worden opgekrikt.

Een andere naam voor dit plan is ”Go West”: de rijkdom dient vanuit de rijke oostkust ook het westen van het land te bereiken. Overigens speelt Chengdu, de 14 miljoen zielen tellende hoofdstad van de provincie Sichuan in het zuidwesten, bij deze campagne een sleutelrol.

De Chinese regering heeft nóg een reden om de arme massa rijker te maken: hun koopkracht moet China bevrijden van de exportverslaving waaraan het nu lijdt. Nou ja, lijdt? Het is de exportindustrie die China economische groei heeft gebracht, met cijfers van wel 10 procent per jaar. Maar de keerzijde ervan is dat China’s welvaart wel erg afhankelijk is geworden van Europese en vooral Amerikaanse consumenten. En dus kwetsbaar voor malaise in die hoek van de wereld, zoals nu vanwege de wereldwijde financiële crisis.

Xiaokang

Daarom wil Peking af van die eenzijdige exportmarkt en in plaats daarvan de binnenlandse markt stimuleren. Een sleutelbegrip daarbij is ”xiaokang”, letterlijk: klein welzijn, en dat houdt een beter bestaan in voor alle Chinezen, inclusief de honderden miljoenen op het platteland.

En dan te bedenken dat ruim dertig jaar geleden die binnenlandse consumptie met een vliegende vaart van start ging. „Rijk worden is glorieus”, riep Deng Xiaoping, China’s sterke man en opvolger van Mao Zedong, uit toen hij na de dood van Mao de economie begon te liberaliseren. Dat lieten de Chinezen zich geen tweede keer zeggen, want de snelheid waarmee nieuwe trends op het gebied van kleding en huisraad werden omarmd verraste vriend en vijand.

Dankzij stijgende inkomens kón er ook meer worden gekocht dan enkel voedsel. De Britse hoogleraar Chinese antropologie Elisabeth Croll vertelt in haar studie ”China’s New Consumers. Social Development and Domestic Demand” (Oxford, 2006) hoe de saaie blauwe Maopakjes massaal werden uitgetrokken en vervangen door kleding in de meest diverse kleuren en stijlen.

Waren ten tijde van het communisme een fiets, een polshorloge en een naaimachine de drie meest begeerde gebruiksvoorwerpen, na 1980 werden dat de televisie, de koelkast en de wasmachine. Huishoudens werden aangeduid met het aantal benen (lees: poten onder apparaten) dat ze in huis hadden: was het een dertigbenig huishouden, of een twintig­benig?

Begin jaren 90 werden de mobiele telefoon, de airconditioner en de videospeler tot de ”drie grote voorwerpen” gebombardeerd. Het was ook de tijd van de bouw van reusachtige shoppingmalls (winkelcentra); winkelen werd de favoriete vrijetijdsbesteding.

Eind jaren 90 komt de klad in deze kooprage en gaan burgers beseffen dat ze hun geld beter kunnen opsparen dan uitgeven. Tal van gloednieuwe winkelcentra moeten dicht, de markt wordt overspoeld met overbodige spullen. Oorzaak zijn de verdere hervormingen van de Chinese economie, met als belangrijkste gevolgen: grote werkloosheid en afbraak van de ijzeren rijstkom, die stond voor staatszorg voor burgers van wieg tot graf. Families draaiden voortaan zelf op voor dokters- en ziekenhuiskosten, voor een inkomen tijdens werkloosheid en voor een oudedagsvoorziening. Ook de prijs van onderwijs werd voor menige familie een molensteen om de nek. Hard sparen dus! Drie jaar terug spaarden Chinese families zo’n 40 procent van hun besteedbare inkomen (ter vergelijking: in Amerika lag dat percentage toen op 3).

Later betalen

Om toch de consumptie op peil te krijgen was de centrale regering niets te dol. Kredietmogelijkheden werden verruimd, belasting op aankopen werd verlaagd en verzekeringspolissen kwamen op de markt. Verder werden er „economische vakanties” geïntroduceerd: extra vrije dagen rond het Chinees Nieuwjaar en rond China’s nationale feestdag. De slogan ”Eerst kopen, later betalen” kwam nu ook in China (na de VS) in zwang en in plaats van de modelarbeider dook de modellener op.

Toch bleef de Chinese burger zich tegen al deze verleidingen verzetten, aldus Elisabeth Croll in haar boek. Bij de meesten leefde een diep gevoel van onveiligheid en kwetsbaarheid nu risico’s niet meer bij de staat of het staatsbedrijf, maar bij henzelf lagen.

Zodoende blijft China’s bevolkingsplaatje er ook nu nog uitzien als een piramide: zowel qua inkomen als qua besteding is er een groot verschil tussen de basis en de top. Toch hanteert Peking nog altijd de rijke middenklasse aan de top als voorbeeld voor de rest van de bevolking. En zijn de verwachtingen hoog. Onderzoeker Cheng Li citeert in de bundel ”China’s Emerging Middle Class” een optimistische studie uit 2009 waarin 23 procent van de Chinese bevolking tot de middenklasse wordt gerekend. In steden als Peking en Sjanghai is dat zelfs 40 procent. Jaarlijks zal dat aantal met 1 procent toenemen – een aanwas van 7,7 miljoen per jaar. Over twintig jaar zal China volgens deze studie gelijklopen met westerse landen: de middenklasse is dan 40 procent van de bevolking.

Geen flacons

Chinese ondernemers willen daar echter niet op wachten. Het doordruppeleffect (in jargon: ”trickle down effect”) waardoor de lifestyle en kooplust van de middenklasse ook die van de massa wordt, gaat hun veel te traag. Daar komt bij dat de opkomst van de middenklasse in China gepaard gaat met een verder uiteengroeien van rijk en arm, aldus de zojuist genoemde Cheng Li. Geheel in lijn met een wereldwijde trend richten veel Chinese ondernemers zich daarom juist exclusief op die arme consument, met goedkope producten. Om daarvan slechts één klein voorbeeld te noemen: geen chique flacons shampoo voor boeren in de dorpen, maar handzame plastic wegwerpzakjes. In plaats van de punt van de piramide (TOP in jargon) krijgt de brede basis (BOP, Base of the Pyramid) bij hen alle aandacht.

Aanpassing aan de concrete behoeften van consumenten, die in China sowieso divers zijn, is volgens deze ondernemers dé sleutel voor uitbreiding van de binnenlandse markt. Het zou volgens hen ook de les voor buitenlandse ondernemers moeten zijn die de Chinese markt willen veroveren. In plaats van zich blind te staren op een potentieel van 1,3 miljard klanten, doen ze er goed aan zorgvuldig uit te zoeken wie, wat, waar wil hebben.