Het Chinese modebedrijf SHEIN is berucht om zijn vervuilende bedrijfsmodel, dat draait op ontstellend lage prijzen. Een korte blik op de webwinkel laat zien: T-shirts voor slechts 3 euro en zelfs hemden voor een schamele 1 euro 20.

Maar in weerwil van kritiek op die spotprijzen wist SHEIN vorig jaar een klinkende 45 miljard dollar om te zetten, meldt de Financial Times. Daarmee behaalde het in 2011 opgerichte bedrijf een winst van omgerekend bijna 1,9 miljard euro (ruim 2 miljard dollar). Dat is meer dan een verdubbeling ten opzichte van het jaar ervoor. Grote concurrenten als H&M en Zara hebben qua omzet inmiddels het nakijken.

Modetrends

De grote winst van SHEIN (spreek uit: sjie-in) heeft naast de lage prijzen een andere belangrijke oorzaak: de hoge snelheid waarmee het bedrijf inspeelt op modetrends. SHEIN houdt nauwlettend in de gaten wat er leeft onder jongeren in de meer dan 150 landen –waaronder Nederland– waar het zijn kleding aan levert. Met behulp van algoritmes analyseert het de nieuwste kortstondige hypes op populaire apps zoals TikTok.

Lees ook

Een jaar lang geen kleding kopen: op naar een groene garderobe

Aan de hand van de informatie die SHEIN daar ophaalt weet het in zeer korte tijd en op grote schaal kledingstukken te ontwerpen en vervolgens online aan te bieden. Met deze methode bracht het vorig jaar maar liefst 1,5 miljoen verschillende ontwerpen uit. Dat gebeurt in relatief kleine oplages, die soms in tien dagen van ontwerp naar verkoop gaan, en bij populariteit stijgt de oplage mee. Ter vergelijking: Zara, bekend van een soortgelijk maar minder hijgerig bedrijfsmodel, had vorig jaar 40.000 verschillende ontwerpen.

Ook bij de verkoop van kleding spelen voor SHEIN sociale media een belangrijke rol. Duizenden online-influencers krijgen kleding thuisgestuurd, die deze al dan niet tegen betaling voor hun Instagramposts aantrekken. Door de advertenties die daar en op andere apps staan weten jongeren gelijk waar ze moeten zijn, willen ze er hetzelfde uitzien.

Concurrenten

In zijn streven naar modieusheid overschrijdt SHEIN wel soms de grens tussen het inspelen op trends en het ronduit kopiëren van concurrenten. Modeplatform Ethically Dressed publiceerde vorig jaar een uitgebreide lijst met kledingontwerpen die SHEIN duidelijk niet zelf had bedacht. Kleine ontwerpers moesten toezien hoe het grote bedrijf met hun designs aan de haal ging. Meerdere grote concurrenten klaagden SHEIN al aan vanwege sterke gelijkenissen met hun kleding.

En dat is niet de enige keerzijde aan de werkwijze van het kledingbedrijf. Volgens SHEIN zelf zorgen de kleine oplages ervoor dat er weinig kleding hoeft te worden weggegooid – vóór de verkoop dan. Het echte probleem is natuurlijk dat er zo ontzettend veel kleding geproduceerd wordt die door de matige kwaliteit na aankoop al snel de prullenbak in kan.

Daarbij is een van de boosdoeners voor het milieu en klimaat het veelvuldig gebruik van polyester, dat in meer dan de helft van de kleding van SHEIN verwerkt zit. Voor de hoeveelheden olie die daarvoor nodig is wordt een gigantische hoeveelheid CO₂ uitgestoten, stelt de Changing Markets Foundation. Die stichting berekende in 2022 dat de duizenden fabrieken van SHEIN evenveel CO₂ produceren als ongeveer 180 kolencentrales.

CO2-voetafdruk

Om kleding snel naar klanten aan de andere kant van de wereld te krijgen maakt SHEIN bovendien niet alleen gebruik van fabrieken met 75-urige werkweken – ook verstuurt het zijn pakketjes via een „gigantisch aantal vluchten”, concludeerde de Zwitserse ngo Public Eye. Veel modebedrijven laten hun producten uit Azië over het algemeen verschepen. Volgens Public Eye is de CO₂-voetafdruk daarvan bijna tien keer zo klein.

Wie de website van SHEIN bezoekt kan onder het kopje ”Over ons” lezen welke visies er achter het Chinese modebedrijf schuilgaan. Zo spreekt SHEIN van het „ontwikkelen van alternatieve processen en technologieën”. Het doel: „mode in de toekomst brengen”. Maar wat daarmee precies wordt bedoeld, blijft onduidelijk.