Heeft campagnevoeren zin? Zonder meer, blijkt vlak voor de Provinciale Statenverkiezingen. Met een „frontale aanval” op de „linkse wolk” heeft de VVD de campagne vroegtijdig naar haar hand weten te zetten, zien deskundigen.
Hard haalden premier Mark Rutte en Eerste Kamer-lijsttrekker Edith Schippers uit naar PvdA en GroenLinks. Die linkse partijen willen minstens negen belastingen verhogen, waarschuwden ze eind januari in een interview met De Telegraaf. Zo zette het duo een tweestrijd in.
Niet om GroenLinkskiezers te lokken of PvdA-stemmers op andere gedachten te brengen. Dat zou onbegonnen werk zijn. Maar juist om te voorkomen dat twijfelaars zouden overlopen naar andere rechtse partijen: JA21, PVV, FVD en BBB. Op die manier moet een tweestrijd tussen links en rechts uitpakken in het voordeel van Ruttes partij. De premier weigert dan ook om op tv met de rechtse concurrenten in debat te gaan.
„De VVD heeft door die links-rechtsstrijd dé gamechanger van deze verkiezingen gelanceerd. Twijfelende kiezers blijven daardoor nu toch bij de VVD”, zegt communicatie- en campagnestrateeg Jan Driessen. „Meer mensen gaan dus strategisch stemmen omdat ze zich realiseren: Als je nu niet op de VVD stemt, kan links een meerderheid krijgen in de Eerste Kamer.”
Een tweestrijd werkt volgens voormalig spindoctor Jack de Vries zo goed omdat die de stemkeuze vereenvoudigt: je bent voor de een en tegen de ander. Mensen stemmen dan niet op de partij van hun eerste voorkeur, maar op een partij die kan voorkomen dat de tegenstander de grootste wordt. „In het verleden lokte ik bij het CDA ook zijn tweestrijd uit. Mensen stemden dan op Balkenende omdat ze tegen Bos waren.”
Het CDA maakt zich dit keer „nog niet relevant voor de wedstrijd”, vindt De Vries. Het VVD-interview ziet hij als een „gemiste kans” voor zijn eigen partij. „Het CDA had die ruimte op rechts eerder moeten pakken.” Volgens hem zou de partij ook zelf een tweestrijd kunnen uitlokken, bijvoorbeeld door zich af te zetten tegen de polarisatie.
Driessen noemt het CDA „totaal onzichtbaar”. „Ik heb het idee dat Wopke Hoekstra in een winterslaap zit.” De partij heeft volgens hem op een ongelukkige manier geprobeerd de plattelandsachterban gunstig te stemmen door openlijk te morrelen aan 2030 als deadline voor de stikstofdoelen. „Als vicepremier moet je pal staan voor het kabinetsstandpunt. Je kunt dan niet ineens de pet van afvallige partijleider opzetten.” De campagne is door deze actie in zijn ogen „ongeloofwaardig” geworden. „Het CDA had van het eerste moment moeten inzetten op verantwoord rentmeesterschap, zijn historische kernboodschap. Boeren niet gemakkelijk uitkopen, maar helpen op weg naar duurzaamheid.”
Voor een geslaagde campagne is een helder antwoord op de „referendumvraag” van deze verkiezingen cruciaal, zegt Pelle Koppen van campagnebureau BKB. „Deze verkiezingen gaan vooral over de vraag: wat vindt een partij van stikstof en natuur? Kiezers moeten hun ideeën daarover direct kunnen koppelen aan een partij.”
Dat VVD en CDA in sommige provincies een ander stikstofstandpunt uitdragen dan de landelijke partij, kan vanuit campagne- oogpunt effectief zijn. „Punt is dat ze die beloftes straks waarschijnlijk niet kunnen waarmaken als het provinciebestuur tot stand komt. Maar je kunt ook redeneren: hoe groter we worden, hoe meer we straks te zeggen hebben in de onderhandelingen.”
Borden
Flyeren op de markt, posters plakken, adverteren op sociale media: wat heeft zin? Belangrijkst is dat een partij op allerlei manieren zichtbaar is voor de kiezers, zegt Koppen. „Als zij door hun stad of dorp fietsen, moet je aanwezig zijn. Maar ook als ze de krant openslaan, bij de koffieautomaat over de verkiezingen praten, op Instagram kijken.”
Campagnes werken het beste als ze van onderop komen en nationaal worden uitvergroot, stelt Driessen. „Door vrijwilligers in het land, die hun buren, achterburen en bovenburen overtuigen. BBB doet dat campagnetechnisch goed met al die vlaggen en borden op het platteland.”
Koppen denkt dat BBB-leider Caroline van der Plas op sociale media kiezers aanspreekt omdat ze zo authentiek overkomt. „Met slecht geschoten video’s, die amateuristisch zijn gemonteerd.” Dat op veel plekken borden van BBB te zien zijn, wekt vertrouwen bij een partij die in de lift zit, zegt De Vries.
Flyeren noemt hij corvee. „Je wint er vrijwel geen kiezer mee, terwijl het veel tijd kost. Politici moeten het wel minstens één keer doen, zodat er mediabeeld van is.”
