Met hoge kortingen gaan allerlei artikelen deze dagen over de (digitale) toonbank: vrijdag is het Black Friday. Het jaarlijkse koopjesfestijn betekent voor winkeliers de start van de drukste periode van het jaar, de decembermaand.

Dit jaar verliest Black Friday in Nederland en België waarschijnlijk voor het eerst terrein aan zijn duurzame tegenhanger Green Friday, voorspelt het Belgische data-analistenbedrijf Accurat. „Ondanks de jaarlijkse groei tijdens Black Friday verwachten we dat deze dit jaar voor het eerst minder sterk zal zijn.”

Al langere tijd klinkt kritiek op de koopjesdag vanwege het ongebreidelde consumentisme dat die weerspiegelt. Initiatief Green Friday wil mensen stimuleren om aanbiedingen links te laten liggen en zich in te zetten voor de aarde. Ondernemers die hieraan meedoen, planten bijvoorbeeld een boom of gaan afval rapen met hun personeel.

Volgens brancheorganisatie INretail is het belang van Black Friday „aanzienlijk” gedaald en zal het waarschijnlijk verder afnemen. Eerder dit jaar hield INretail een flitspeiling onder zijn leden. Het percentage ondervraagden dat aangaf geen acties te houden, steeg dit jaar naar 68 procent, tegen 53 procent in 2021. Van de 34 procent die wel plannen heeft, verwacht een „aanzienlijk” deel dat Black Friday in de toekomst een kleinere rol zal spelen. Aan de rondvraag deden met name winkeliers mee, waarvan driekwart een zaak heeft in een hoofdwinkelcentrum of in een buurt- of wijkcentrum. Vooral retailers in de mode-, schoenen- en sportbranche reageerden.

Maar hoewel de tegengeluiden rond Black Friday luider worden, resulteert dat nog niet in een grootschalige verandering van consumentengedrag. Dat zegt Herm Joosten, universitair docent marketing aan de Radboud Universiteit. „De omzet wereldwijd van het koopjesfestijn was in 2023 8 procent hoger dan in het jaar daarvoor. In Nederland steeg de omzet met 1,1 procent ten opzichte van 2022. De ”Black Week” in 2023 heeft de omzetten doen stijgen met 5,1 procent ten opzichte van 2022.” Dat er veel groei zit in onlineaankopen terwijl de omzet van mode juist daalde met 7 procent, verklaart mogelijk de uitkomsten van de volgens Joosten niet representatieve peiling van INretail.

Tegenstrijdigheid

Er lijkt sprake van tegenstrijdigheid, stelt Joosten. „Veel consumenten verklaren zich solidair met de gedachte achter Green Friday omdat ze het milieu en duurzaamheid belangrijk vinden. Anderzijds blijven ze toch meedoen aan Black Friday omdat ze bang zijn voordeel te missen.”

Dat geeft spanning. „Mensen voelen zich een beetje ongemakkelijk en schuldig bij hun ongebreidelde koopjesjacht, maar ze voelen zich nog ongelukkiger als ze voordeel laten liggen. Hun schuldgevoel kan afnemen als het bedrijf waarbij ze op koopjesjacht gaan, zegt maatschappelijk verantwoord en duurzaam te zijn.” Tegelijkertijd zijn consumenten volgens Joosten sceptisch over dergelijke claims.

„Jongeren zijn nog steeds dol op het koopjesfestijn” - Herm Joosten, universitair docent marketing

Slechts een relatief klein deel kiest ervoor om helemaal niet meer mee te doen aan de koopgekte rond de laatste vrijdag van november. „Dat zijn vooral ouderen, bij wie de wens om iets nieuws te kopen kleiner is. Zij hebben vaak meer te besteden dan jongeren, waardoor ze de korting van Black Friday niet nodig hebben wanneer ze iets willen kopen. Jongeren zijn nog steeds dol op het koopjesfestijn.” Joosten noemt enkele onderzoekscijfers: hoewel 44 procent van alle volwassen consumenten vindt dat het niet meer bij de tijdgeest past, is slechts 16 procent voor een verbod op Black Friday. Van de zogenoemde generatie Z (jongeren geboren tussen pakweg 1996 en 2015, GBdV) gaat 85 procent gewoon op koopjesjacht.

Ook aan de kant van de ondernemers ontwaart Joosten een paradox. „Enerzijds stimuleert het koopjesfestijn aankopen en omzet. Anderzijds heeft het vaak een negatieve invloed op het merkimago en draagt het ook niks bij aan de loyaliteit van klanten. Consumenten stappen direct over naar de concurrent als daar de korting hoger is. Meedoen aan Green Friday heeft het nadeel dat je als winkelier verkopen mist, maar dat de klanten die je wel bereikt loyaler zijn, omdat je ergens voor staat.”