Reclame is zoiets; het irriteert me mateloos. Ik denk dat het te maken heeft met wat reclame nou eigenlijk is, want in principe is reclame de kunst van het consumenten zo veel mogelijk te laten betalen voor een zo goedkoop mogelijk product. Hoe je dat doet, dat maakt niet zoveel uit.
Om dat doel te bereiken maken reclamemakers vaak gebruik van verlangens waar je je niet altijd 100% van bewust bent, maar die je brein wel heel graag wil bevredigen. Zo kan het voorkomen dat je je –een maand nadat je een bus Axe-deodorant hebt gekocht– ineens afvraagt hoe het nu toch kan dat je nóg steeds niet de ideale levenspartner hebt gevonden. En evenzo kan het gebeuren dat een wanhopige vader –na tientallen bezoekjes aan McDonald’s– verbijsterd bij zichzelf te rade gaat met de vraag waarom zijn kind hem nog steeds niet aardig vindt.
De „goed voor het milieu”-slogans spelen hier ook op in. Als je kijkt waart die slogans de afgelopen jaren zoal opgeplakt zijn, kan ik me haast niet anders voorstellen dan dat de reclamemakers zelf de humor er ook wel van ingezien hebben. In de optiek van sommige marketinggenieën is bijvoorbeeld de elektrische auto hartstikke goed voor het milieu, maar wat blijft er van die bewering nog overeind als je met je elektrische auto naar een supermarkt gaat als je er net zo goed heen had kunnen fietsen?
En dan is er nog de „ik-ben-gezond”-campagne, speciaal om de mensen te laten denken dat de reep chocola van VanTweeWalletjes_BV het leven niet alleen plezieriger, maar ook langer en gezonder maakt. Soms gaan dat soort dingen ook wel eens mis, trouwens. Ik herinner me nog een bekende koekjesfabrikant die in zijn reclame vertelde dat in zijn koekjes nu wel tientallen procenten minder van de een of andere ongezonde stof aanwezig was. Om een paar seconden later ijskoud mee te delen dat het om een nieuw product ging. De vraag rijst dan natuurlijk wat hij als vergelijkingsmateriaal gebruikt had, waren dat vergelijkbare koekjes of misschien toch slagroomtaarten?
Uiteindelijk vertel ik met al deze voorbeelden natuurlijk niets nieuws; iedereen weet ten diepste best dat reclame hem niet brengt wat hij er wel van verwacht had. Maar leren we er iets van? Nee. We weten dat een dure Mercedes geen verzekering is voor een goede levenspartner, dat de enige smartphone die goed is voor het milieu een ongeproduceerde is, dat in de fles cola met de helft minder calorieën nog steeds de andere helft van de calorieën wél rondzwemt.
Is het dan raar dat de reclamewereld inspringt op bereidheid om niettemin in reclames te geloven? Ik denk het niet: ze geven alleen maar datgene waar wij om vragen. Het zou eerder vreemd zijn als ze het níet deden. Of zoals de Romeinse schrijver Petronius al zei: „de wereld wil bedrogen worden, laat hem dus bedrogen worden.” (mundus vult decipi, ergo decipiatur. )
