Consument laat zich inpakken

Bij sommige winkels kan het nog, de losse verkoop. Drie schroefjes in de bouwmarkt bijvoorbeeld, of een paar appels bij de groenteboer. Sommige snoepwinkels doen het ook weer: één enkele lolly voor 35 cent, een zuurstok voor een kwartje en een kauwgombal voor een paar centen. Hoewel, wat heet los. Er gaat op zijn minst een zakje omheen. En moet het een beetje feestelijker, dan is een gekleurd pakje snel versierd.

Uniforme zakjes
Voor de rest is alles verpakt. En hoe. Er worden miljarden guldens gestoken in miljoenen kilo's materiaal. De tentoonstelling ”Verpakt & Versierd, een eeuw Nederlandse verpakkingen” in het Zaans Museum licht een tipje van de sluier op. Ruim honderd jaar geleden was het nog overzichtelijk. De producten gaan in zakken en houten vaten en kisten van fabrikant naar winkel. De kruidenier weegt alles keurig af in uniforme zakjes en klaar is Kees. En wat de melk betreft, de melkman rijdt zijn bussen tot vlak voor de deur en schept met alle plezier het aangereikte pannetje vol.

Langzaam maar zeker komen voorverpakte producten in zwang. Dat is even wennen, want een mens wil nu eenmaal graag zien wat hij in huis haalt. Dus moet het omhulsel zo veel kwaliteit uitstralen dat de klant er vertrouwen in heeft. Voer voor ontwerpers en marketingdeskundigen, of hoe die laatsten aan het begin van de twintigste eeuw mogen heten.

Vandaag de dag staat een complete industrie klaar om papier, karton, kunststof, blik of hout met de klant te laten communiceren. Technische beperkingen zijn er nauwelijks. De computer brengt elk gewenst ontwerp binnen handbereik. Een verpakkingsontwerper dient echter wel rekening te houden met allerlei milieu- en veiligheidseisen . Directeur Floor Heijn van het Amsterdamse bureau FCA-retail vindt dat geen probleem. „Een blikken schenktuitje aan een hagelslagpak bestaat niet meer. Zoiets is niet recyclebaar. Nu, met een kartonnen flapje, wel. Die ontwikkeling is juist een uitdaging.”

Koloniaal vrouwtje
Lastiger ligt het met de eisen van de fabrikant. „Ik wil graag een breed pak waarop ik zo veel mogelijk kan laten zien. Maar de winkelier zit met zijn schapruimte en zet een pakje thee zo nodig met de smalle kant naar voren”, aldus Heijn. Komt nog bij dat Nederlanders nogal traditioneel zijn ingesteld. „'s Lands wijs, 's lands eer, zeg maar. Op een koffiepak hoort een koloniaal, gezellig oud vrouwtje. Dat verander je niet zomaar.”

FCA-retail gaat deze maand toch proberen koffie –van het merk Olacy's– op een andere manier te presenteren. Niet het roodmerk, dat blijft keurig in de keiharde vacuümverpakking zitten. „Maar de smaakjes, bijvoorbeeld Wiener melange, komen in zachte vorm in de winkel.” Dat is best spannend, vindt Heijn. „Ik ga straks zeker kijken als onze zakken in het schap liggen. De verkoopcijfers zullen we ook nauwkeurig volgen.”

Ontwerper Marcel Verhaaf van Brand New Design, die veel historisch materiaal aanleverde voor de tentoonstelling ”Verpakt & Versierd”, vindt Nederlandse verpakkingen ronduit saai. „Op zich wordt er kwaliteit geleverd binnen bepaalde kaders, maar het blijft zuinigheid troef, er is nauwelijks iets mogelijk. Kijk naar het melkschap: alles zit in goedkope tetrapakken.” Wat dat betreft houdt Verhaaf het op landen als Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland, waar veel meer variatie mogelijk is. Voor de Japanse markt ontwierp hij chocoladeverpakkingen waar hij zijn hart in kwijt kon. „Het is bijna kunst met een grote K.”

Eigenlijk is de terughoudendheid in Nederland verwonderlijk, want het is bekend dat de consument zich behoorlijk laat inpakken. Verschillende onderzoeken geven bijvoorbeeld aan dat 70 procent van de aankoopbeslissingen in supermarkten wordt genomen op basis van een aantrekkelijk omhulsel.

Floor Heijn ziet die trend toch langzaam maar zeker ook hier opduiken. „Amerikanen doen het op een zeer expressieve manier. Kijk maar eens naar een pak Kellogg's Cornflakes. Daar staat telkens weer wat anders op, spelletjes, advertenties, noem maar op. Heel rommelig, maar wel leuk.”

Irritatie
De uitstraling van verpakkingen is een belangrijk punt, eenmaal in huis komt met zekere regelmaat de factor irritatie om de hoek kijken. Een kuipje kwark blijkt aan de onderkant een flinke holte te hebben en is dus minder vol dan gedacht. Ooit al eens een monitor uitgepakt? Staat het beeldscherm eindelijk keurig op de daarvoor bestemde plaats, blijf je zitten met een berg karton, piepschuim en plastic waar zelfs de kliko voor terugdeinst. Over lucht gesproken...

Smijten met etenswaren, om nog dichter bij de keukentafel te blijven, mag niet. Maar de verleiding om het te doen, is soms wel erg groot. Heb je bijvoorbeeld trek in een plakje boterhamworst uit zo'n keurige 1,5-ons-verpakking, krijg je het zakje met geen mogelijkheid open. Geen vat op te krijgen, ook niet op de plaats waar dat volgens de aanwijzingen –”Hier openen”– zou moeten. Dan maar de schaar erin, of die nou vettig wordt of niet. Gevolg: plastic aan flarden, terwijl het broodbeleg nog minstens twee dagen mee zou moeten in de koelkast.

Het Forum Gebruiksvriendelijke Verpakkingen, een initiatief van het verpakkingstijdschrift Pakblad, heeft sinds de voorlaatste 50+-beurs een heuse ergernissentoptien. Op nummer één staat de glazen pot met schroefdeksel. Zeer herkenbaar. Niet zelden gaat een appelmoespot aan tafel van hand tot hand. Muurvast. En aangezien een hamer hier geen uitkomst biedt, verrekt de sterkste persoon van het gezin bijna zijn of haar (inmiddels bezwete) hand om toch maar te kunnen genieten van de gele moes. Het komt ook voor dat oma, iets minder vitaal dan vroeger, op haar kamer in de bejaardenflat voor ten minste een dag moet afzien van haar favoriete jam op brood. Een ontluchtingsclipje op de deksel, waar ontwerpers nu over nadenken, zou een oplossing zijn.

Het pak koffie staat op de tiende plaats. Wie hier al te ruig mee omgaat, is verzekerd van een wolk zwarte poeder op het aanrecht. Koffiemelkcupjes bezetten de derde stek. Soms gaat het goed, maar niet zelden knapt het lipje af of schiet de nagel enthousiast door het tere deksel heen. Te strak verpakte cassettebandjes en cd's irriteren ook mateloos, gezien de tweede plaats op de ranglijst.

Handenvol geld
Volgens forumvoorzitter Michaël Nieuwesteeg, tevens directeur van het Nederlands Verpakkingscentrum, is het op dit moment „niet zo gemakkelijk” om het thema gebruiksvriendelijkheid bij de fabrikanten van producten op de agenda te krijgen. „Vooral voor bestaande producten kost het handenvol geld om een verpakking te veranderen.” Maar er is hoop. „Kwalitatief doen artikelen weinig meer voor elkaar onder. Zeep is zeep, en melk is melk. Dus zal de verpakking het moeten maken. Die moet dus tiptop in orde zijn, ook op het terrein van de gebruiksvriendelijkheid.”

Fabrikanten zijn geneigd de problemen wat af te zwakken. Maar het is ook zo wat om de klagende consument niet serieus te nemen. Wie bijvoorbeeld beslist de groenten van HAK denkt te moeten hebben maar vaak ruzie heeft met de deksels, krijgt keurig een opener in de brievenbus. Ronde deksels zijn nou eenmaal goedkoper dan achthoekige, en zolang de klachten niet de pan uitrijzen...

Andere producenten verwijzen kortweg naar de gebruiksaanwijzing. Als die niet wordt opgevolgd, moet iemand van geknoei niet opkijken. In dit verband toch maar even bellen met de klantenservice van vruchtensappenfabrikant Riedel, onderdeel van zuivelgigant Friesland Coberco. Het openen van de bekende pakken Dubbelfrisss levert in negen van de tien gevallen een natte vinger op, dankzij het indrukken van een plastic lipje. „Veel klachten krijgen we er niet over, maar we zullen uw opmerking meenemen”, is het enige wat de overigens vriendelijke medewerkster over het weinig hygiënische procédé kan zeggen.

Grootmoeders tijd
Na consumptie van de inhoud is er maar weinig verpakkingsmateriaal dat zich blijvend een plaatsje weet te verwerven in huis. Rijk bedrukte blikken of sierlijk vormgegeven flessen uit grootmoeders tijd zijn behoorlijk gewild, maar daarna is het gedaan met de nostalgie en wenkt de afvalberg. Die is enorm. In Nederland wordt jaarlijks 8000 kiloton huishoudelijk afval richting vuilstort gedirigeerd. Zowel overheid als samenleving raakt daardoor steeds meer van doordrongen, maar van een ommekeer in de consumptie is nog lang geen sprake.

Afval voorkomen is het beste, maar omdat dat niet lukt zijn er de zogenoemde verpakkingsconvenanten. De doelstelling, door het bedrijfsleven en de regering ondertekend, is helder. Eind volgend jaar mag de totale hoeveelheid te verbranden en te storten verpakkingsafval van papier of karton, glas, kunststof en metaal maximaal 940 kiloton bedragen. Om dit te bereiken moet de hoeveelheid nieuw op de markt te brengen verpakkingen volgend jaar 10 procent onder het niveau van 1986 liggen. Ook moet dan ten minste 65 procent van de nieuwe verpakkingen worden hergebruikt.

Bedreigend voor de verpakkingssector is dat volgens Marcel Verhaaf van Brand New Design niet. „Ik verwacht dat de vraag naar wegwerpverpakkingen juist zal toenemen.” De ontwerper denkt dat het retoursysteem zijn langste tijd heeft gehad. „Voor personeel van supermarkten is het gesleep met flessen en kratten namelijk zwaar en onhygiënisch.”

Werk genoeg dus voor de creatieve geesten in het reclamewereldje. Frustreert het nu nooit dat nagenoeg elk ontwerp in de vuilnisbak belandt? „Zo zie ik dat niet”, aldus Floor Heijn van FCA-retail. „Mensen worden toch ook niet lyrisch van de krant van gisteren omdat die vandaag als visverpakking dient?” En lang niet alles wordt weggegooid. „Een fles olijfolie bijvoorbeeld gaat heel lang mee en bepaalt mede het beeld van de keuken.”

Holografie
Over de toekomst van het verpakkingsmateriaal heeft Marcel Verhaaf uitgesproken gedachten. In het Zaans Museum hangen de voorbeelden. Holografie is een mogelijkheid om de hoofden naar het schap gedraaid te krijgen. De ontwerper probeert het uit met een spelende kat op een pak voer.

Een ander thema is de toenemende individualisering. Verhaaf biedt een kant-en-klaaroplossing in de vorm van doordrukstrips, zoals bij medicijnen. In plaats van pillen vindt de consument schijfjes komkommer of tomaat. Of bolletjes ijs. Altijd vers. En om het gezondheidsaspect niet te vergeten, beschikt de consument binnen afzienbare tijd over verpakkingen die de inhoud slechts summier afbeelden, maar die des te meer –lees alles– vertellen over onder meer de samenstelling, de herkomst en de ingrediënten van het product. „De mensen willen weten waar ze aan toe zijn”, aldus Verhaaf. Wie zich hierbij nog niets kan voorstellen, neme het belastingformulier in gedachten. Want daar lijkt een pak havermout dan op. Volgens de ontwerper.

De tentoonstelling ”Verpakt & Versierd, een eeuw Nederlandse verpakkingen” is tot en met 17 maart te bezichtigen in het Zaans Museum, Schansend 7 in Zaandam.