Moeder koopt niet in vaders winkel

Donderdagmiddag. Een Komart-supermarkt in Ugchelen. Drie kassa's zijn in gebruik. Gezien de lange rij wachtenden zou de vierde ook vruchtbaar werk kunnen verrichten. Een meneer pakt zijn boodschappen van de lopende band weer in het winkelwagentje: koffie, drie pakken melk, een zak peren, een bloemkool, diverse soorten chips, bakjes kwark, een komkommer, rollen snoep, een zak drop, drie bruine broden.

Of hij –het blijkt om W. Balk uit Apeldoorn te gaan– als klant wel eens grillig gedrag vertoont? „Nu u het zegt, soms wel, ja”. En of dat te zien is aan zijn ingeslagen boodschappen? „Tja, er stond chips op het briefje. Ik heb maar wat soorten bij elkaar gezocht”. En de kwark? „Die stond er inderdaad niet op. Ja, dan moet je uiteindelijk wat meer betalen. Zo gaat dat”.

Uitproberen
In de RD-enquête over koopgedrag is kort ook iets gevraagd over het verschil in winkelgewoontes tussen mannen en vrouwen. Laatstgenoemden doen het vaakst de gewone boodschappen (65 procent). Mannen komen niet verder dan 9 procent. Verschillen in het uitgavenpatroon zijn er ook. In 13 procent van de gevallen geeft de man meer uit. Voor vrouwen ligt dit percentage aanzienlijk lager, op 7.

Voor mevrouw Y. van de Repe uit Nieuw-Beijerland is de gang van zaken in de Ugchelense supermarkt herkenbaar. „Mijn man doet vaak de boodschappen. Een briefje geef ik niet meer mee. Als hij iets leuk of lekker vindt, dan koopt hij dat gewoon. Hij houdt wel van uitproberen”.

Dat mannen per definitie meer last hebben van die 'kwaal' wil mevrouw Van de Repe niet beweren. „Bij vrienden is het precies andersom”. Onderzoek door het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (EIM) begin dit jaar heeft overigens aangetoond dat vrouwen over het algemeen wél meer doelgericht winkelen (dat wil zeggen dat ze weten wat ze waar gaan kopen) dan mannen.

Schoon en netjes
Er zijn veel aspecten die van invloed kunnen zijn op het koopgedrag van de familie Van de Repe. „Ik hecht thuis erg aan schoon en netjes. Dat verwacht ik ook in de winkel”. Een transactie kan „stuklopen” wanneer mevrouw Van de Repe op een onvriendelijke manier door het winkelpersoneel wordt behandeld. „Dan ben ik snel klaar”. Op het gebied van klantvriendelijkheid valt nog wel te scoren. In het door het EIM onderzochte rijtje ergernissen staat “opdringerig personeel” al sinds jaar en dag op nummer 1.

Prijs en kwaliteit zijn ook klantenbinders, zo bleek uit de RD-enquête. „Wij zijn met zijn tweeën en hoeven niet op elk dubbeltje te kijken”, legt mevrouw Van de Repe uit. Zij en haar man kiezen voor kwaliteit. „Een A-merk is vaak toch beter en lekkerder”. Een tip van een xxkennis zorgde in dezen voor wat betreft de rookworst van Unox echter voor een gedragsverandering. „Daar zit volgens haar geen echt vlees in en er wordt een rookgeur aan toegevoegd. Voor een worst ga ik nu dus naar de slager”.

Milieuoverwegingen spelen in de gereformeerde gezindte geen vooraanstaande rol bij koopoverwegingen, zo blijkt uit het RD-onderzoek. Wel bij de familie Van de Repe. „We gaan niet naar de goedkopere supermarkt van Bas van der Heiden in Oud-Beijerland. Daarvoor zouden we 7 kilometer moeten rijden. Dat kost ook geld en het is slecht voor het milieu. Het is dus maar de vraag of we per saldo goedkoper uit zijn”.

De plaatselijke SRV-man wordt in ere gehouden. „Hij was een tijd lang de enige die recyclebare melkflessen in zijn assortiment had. Daar hechten wij aan”. Er is nog een reden om de SRV-man „in stand te houden”. „Als ik ziek ben zet-ie mijn boodschappen wel mooi voor mijn deur”.

Shoppen
Voor de detailhandel is het zaak te weten wat de consument wenst. Studies naar consumentengedrag zijn geen overbodige luxe. „Die klant, van wie we het uiteindelijk moeten hebben, houdt ons op die manier de spiegel voor”, vindt prof. drs. J. de Jong, plaatsvervangend algemeen secretaris van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). „Al is het wel steeds moeilijker om duidelijke segmenten te onderscheiden”.

De Jong, ook hoogleraar bedrijfskunde aan de Universiteit van Utrecht, signaleert de laatste jaren duidelijke verschuivingen in het gedrag. „Het shoppen neemt toe, er wordt minder gericht gewinkeld. We gaan nu gezellig naar een meubelboulevard, terwijl we vroeger pas aan een meubelzaak dachten op het moment dat het bankstel instortte”.

De detailhandel krijgt er ook concurrentie bij, weet de HBD-secretaris. „De winkelier moet slag leveren om de vrije uren van de consument. Ontspanning, recreatie en gezelligheid zijn zaken om aandacht aan te besteden. Heeft een klant het in de winkelstraat niet naar zijn zin, dan gaat hij tegenwoordig net zo gemakkelijk in het bos wandelen. We hoeven immers niet te winkelen, we hebben alles al”.

De consument is steeds minder bereid veel tijd te spenderen aan het doen van boodschappen, concludeerde het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf. Een baan, studie en vrije tijd slokken ten opzichte van 1995 relatief meer tijd op dan huishoudelijk werk, boodschappen doen, winkelen en slapen. Dat veranderende gedrag kan een bedreiging betekenen voor de detailhandel. Immers, het gezin dat op zaterdagen de natuur intrekt, loopt niet met getrokken beurs rond in een Ikea-vestiging.

Bedreigingen kun je ook als kansen opvatten, zo weet elke marketeer. Prof. De Jong: „De winkelier zal in de toekomst zijn openingstijden bijvoorbeeld meer moeten afstemmen op de doelgroep. Bij een supermarkt liggen die tijden anders dan bij de juwelier. Ik ken een sigarenman bij het Centraal Station in Rotterdam. Die man opent zijn winkel 's ochtends om 7 uur en doet de tent om 10 uur weer op slot. 's Middags om 5 uur is hij weer op zijn post, tot 's avonds half 8. Het werkt perfect”.

Digitale snelweg
De opmars van Internet leidt ook tot een verschuiving in koopgedrag, denkt de HBD-secretaris. „Winkels zullen er altijd blijven, maar het palet wordt veelkleuriger. Ook ouderen bestellen tegenwoordig al veel meer per telefoon”. De eerste virtuele winkels zijn inmiddels geopend. De Jong: „Pas zag ik op de digitale snelweg een aanbieder van stropdassen met een Walt Disney-print. Een zeer beperkt assortiment, zou je zeggen. Dat klopt, daarvoor kun je niet een hele winkel optuigen. Maar aan de andere kant heeft die handelaar wel heel Europa als afzetgebied”.

De consument gedraagt zich onvoorspelbaar en dat komt tot uiting in zijn levensstijl. Als christen is het wel eens moeilijk niet mee te doen met de waan van de dag, vindt RD-lezer Van de Pol uit Uddel. „Leer en leven horen bij elkaar. De levensstijl in de gereformeerde gezindte staat evenwel vaak haaks op wat we zondags in de kerk horen. Matigheid en eenvoud vind ik weinig terug in de gezindte. Ook wij consumeren, terwijl ik juist zou willen pleiten voor consuminderen”.