Ethiek speelt steeds
kleinere rol in reclame

In de reclame mag steeds meer. Sterk erotisch getinte reclame-uitingen zijn „aanvaardbaar” voor de Reclame Code Commissie. Er is een duidelijke verschuiving gaande, vindt drs. R. J. A. Doornenbal, die naar de diepere achtergronden –pragmatisme en emotivisme– van dit „aanvaardbaar” zocht.

Langs de A4 staat een enorm reclamebord waarop twee schaars geklede dames de mannelijke automobilisten uitnodigen hen via een 06-nummer te bellen. Op een recente klacht hierover reageerde de Reclame Code Commissie (RCC) dat deze reclame-uiting niet ongeoorloofd is „in het licht van wat tegenwoordig algemeen maatschappelijk aanvaardbaar wordt geacht met betrekking tot seksualiteit en erotiek.” Deze uitspraak belooft nog wat voor de toekomst als het gaat om het gebruik van erotiek en seks in de reclame.

In dit artikel wil ik aandacht schenken aan de diepere achtergronden van zowel de uitspraak van de RCC als van de reclame-uiting zelf. Deze achtergronden zeggen namelijk veel over de tijd waarin we leven – een tijd die met name christenen die in de communicatiesector (journalistiek, reclame, public relations et cetera) goed moeten kunnen taxeren.

Opvallend aan de uitspraak van de RCC is dat alleen gerefereerd wordt aan wat „algemeen maatschappelijk aanvaardbaar” wordt geacht. Wat ontbreekt in de uitspraak is een verwijzing naar een bepaalde norm die lósstaat van datgene wat een veronderstelde meerderheid ergens van vindt. Men gaat er kennelijk stilzwijgend van uit dat een dergelijke absolute norm niet bestaat; ethiek is een kwestie van het maken van bepaalde onderlinge afspraken. Als we samen afspreken dat (aanzetten tot) overspel mag, dan is het dus 'goed'.

Proceduralisme
De Canadese filosoof Charles Taylor wijst erop dat ten aanzien van veel hedendaagse ethische en/of politieke kwesties vooral de juiste ”procedures” worden benadrukt, meer dan het inhoudelijke gesprek over bijvoorbeeld achterliggende normen en waarden. (Vergelijk de huidige discussie in Nederland over euthanasie.) Dat hangt onder meer samen met het feit dat de westerse samenleving het zicht heeft verloren op een samenhangend stelsel van inzichten en principes –zoals het christelijk geloof– aan de hand waarvan morele kwesties kunnen worden beslecht. Mede daarom betekent morele reflectie nu in de eerste plaats: reflectie op de aard en de juiste toepassing van de middelen. „Proceduralisme” noemt Taylor deze benadering.

Dit lijkt inderdaad het uitgangspunt te zijn geweest van de RCC: níét het inhoudelijk voeren van een discussie over reclame voor 06-seksnummers et cetera, maar het poneren dat het de RCC niet aangaat dat zij ingaat tegen wat een veronderstelde meerderheid wil. Waar Taylor vooral spreekt over de toenemende „instrumentalisering” van de moraal en van proceduralisme, zou ik hier willen wijzen op de meer algemene achtergrond van het wijsgerige pragmatisme.

Ethisch relativisme
Het pragmatisme is een Amerikaanse denkstroming die opkwam aan het eind van de negentiende eeuw. Kenmerkend voor het pragmatisme is een afkeer van algemene ”systemen” van (absolute) waarheden – een opvatting overigens die prima past in ons postmoderne tijdsgewricht. Pragmatische denkers gaan ervan uit dat ”waarheid” en ethische categorieën zoals ”goed” en ”kwaad” niet teruggaan op openbaring, maar dat ze in de tijd veranderen en per situatie en sociale context verschillen.

Het ontstaan van deze gedachte hing samen met de enorme invloed van het darwinisme in Amerika, vanaf 1870. Het pragmatisme was in zekere zin een toepassing van de idee van de ”survival of the fittest” op het terrein van ideeën: de (ethische) opvatting die de strijd der meningen ”overleeft” is kennelijk het sterkst en dus het beste. „Het denken is een instrument voor het handelen”, aldus bijvoorbeeld John Dewey, „kennis is gereedschap.”

Het hoeft geen betoog dat deze opvattingen een sterk ethisch relativisme in de hand werken. Het pragmatisme heeft immers geen fundament om iets al dan niet verwerpelijk te achten. ”Goed” en ”slecht” worden immers bepaald door de historische toevalligheid van de ethische consensus die in een democratische samenleving op een bepaald moment wordt bereikt. Pragmatisch denken biedt geen normen met een universeel karakter die bepaald gedrag –zoals (aanzetten tot) overspel– verbieden. Dit geldt ook voor een tweede dominante wijsgerig-ethische stroming van onze tijd: het emotivisme. Ik begin weer met een voorbeeld uit de reclame.

Toscani
De reclamefoto's van Oliviero Toscani –gedurende achttien jaar in dienst van Benetton– waren zeer shockerend. Hij gebruikte bijvoorbeeld beelden van mensen die stervende waren aan aids en van Amerikaanse ter dood veroordeelden. Ook fotografeerde hij het bebloede uniform van een gesneuvelde soldaat, een kussende non en priester, en pasgeboren baby's – en dat alles om Luciano Benetton, de baas van het familiebedrijf, te helpen kleding te verkopen. „Te ver gaan bestaat niet”, heeft Toscani ooit gezegd.

De ethische opvatting die schuilgaat achter deze stelling van Toscani staat bekend als emotivistisch. Het emotivisme herleidt de moraal tot subjectieve gevoelens en waarderingen: wij noemen iets ”goed” als het ons aanspreekt; wij betitelen iets ”kwaad” als het niet goed voelt. Dat brengt met zich mee dat er geen morele discussie mogelijk is, immers over smaak valt niet te twisten. Het geven van een moreel oordeel houdt dan ook in: ten eerste, je gevoelens over een bepaald onderwerp uiten; ten tweede, proberen anderen zover te krijgen dat ze hetzelfde voelen als jij. Dat gaat het beste via technieken van psychologische manipulatie. Het hoeft geen betoog dat dit in de wereld van de reclame aan de orde van de dag is.

Gereduceerd
We zien dat in het emotivisme onze oordelen en uitspraken over goed en slecht gereduceerd worden tot stellingen over onze gevoelens; moraal is gereduceerd tot 'psychologie'. Als echter onze moraal puur en alleen is gebaseerd op menselijke emoties, is relativisme onontkoombaar. Gevoelens zijn immers persoonlijk; ze fluctueren in de mens zelf, en geen twee mensen voelen precies hetzelfde over een zaak. En het emotivisme biedt geen objectieve éís dat de ene impuls ondergeschikt zou moeten zijn aan de andere.

We leven in een tijd waarin gezagsdragers er een sterk pragmatische inslag op nahouden, variërend van de Reclame Code Commissie tot D66 – de 'pragmatische' partij bij uitstek. Verder komen wij vrijwel dagelijks uitingen tegen van een emotivistisch levensbesef, met name in de media – of langs de snelweg.

Genoemde stromingen samen bevorderen een sterk ethisch relativisme in onze samenleving. Gelukkig wordt in christelijke kring grondig nagedacht over alternatieven voor de ethische impasse waarin emotivisme en pragmatisme ons achterlaten. Bij die bezinning ligt echter wel vaak de nadruk op de medische ethiek; op het gebied van de media-ethiek is nog veel werk te verrichten.

De auteur is docent media-ethiek en filosofie aan de opleiding journalistiek en communicatie van Christelijke Hogeschool Ede.