Reclamemakers moeten
van religie afblijven

Reclamemakers spelen graag in op de emoties van consumenten. Maar ze moeten van religie afblijven, als dit geen toegevoegde waarde heeft, meent A.W. van Vugt. Respect voor godsdienstige minderheidsgroepen dient een uitgangspunt te zijn voor reclamemakers, schrijft hij.

De moderne samenleving is diep religieus. Op de een of andere manier zit het in de lucht. Religie is 'trendy' en reclamemakers hebben dat goed begrepen. Studenten Communicatie van de Christelijke Hogeschool Ede (CHE) ontdekten dat één op de acht televisiecommercials religieuze symbolen, personen of verhalen bevat. Eerstejaarsstudenten kregen in het kader van hun opleiding de opdracht om een tentoonstelling over reclame te maken. Zij bepaalden zelf de concrete invulling van de expositie. In acht weken tijd organiseerden ze een tentoonstelling en een symposium over ”religie in reclame”, met als doel een bezinning op de plaats die religie in reclameuitingen mag innemen. Verder onderzochten de studenten het aantal religieuze elementen in televisiereclames om daarmee de expositie en het symposium te ondersteunen.

New-Age
In 12 procent van de Nederlandse televisiecommercials worden religieuze elementen gebruikt, blijkt uit het onderzoek. Het gaat dan om zaken als meditatie, offerrituelen, Adam en Eva, het kruis, nonnen, tempels, ying-yang, hemelse en helse taferelen, bijbelse geschiedenissen enz. De meeste religieuze elementen in reclamefilmpjes komen uit het New-Age-denken. Het christendom staat op de tweede plaats.

Het is niet vreemd dat reclamemakers religie gebruiken. De reclamewereld is trendvolgend. Wordt de maatschappij normlozer en harder, dan worden de reclames dat ook. Reclamemakers zoeken aansluiting bij wat er in de samenleving leeft, en dat is onder meer religie. Veel mensen hebben een religieus gevoel in algemene zin – een soort mix van traditionele religies, filosofie, kunst, cultuur en humanisme. Dit religieuze gevoel is voor reclamemakers extra aantrekkelijk, omdat zij in de strijd om de consument graag op emoties inspelen. Dit doen ze regelmatig door een emotionele waarde aan een product toe te voegen. Vaak heeft zo'n emotionele waarde niets met het product te maken, maar appelleert het aan een diepe, soms onbewuste emotie in de mens. Reclamemakers gebruiken deze strategie omdat zij weten dat mensen eerst een gevoel krijgen bij een product, een 'affectieve reactie'. Vervolgens proberen ze in hun 'cognitieve reactie' dit primaire gevoel te rechtvaardigen. En zo kopen veel consumenten méér dan een product. Ze kopen een gevoel, een emotie en ontlenen daar soms zelfs hun identiteit aan. Te denken valt bijvoorbeeld aan merkkleding. Veel gebruikte emotionele toegevoegde waarden zijn status, erotiek en dus ook religie.

Onbetrouwbaar
Het inspelen op emoties komt de betrouwbaarheid van reclames niet ten goede. Met reclame op zich –letterlijk: iets luidkeels aanprijzen– is niets mis. Een koopman mag zijn waar aanprijzen, anders kan hij zijn zaak wel opdoeken. Het gaat voor wat betreft de reclame-ethiek om de manier waarop hij zijn product aanprijst. Als religie in een reclamecampagne een emotionele toegevoegde waarde is, wordt er geen eerlijk argument gebruikt om het product aan te prijzen.

Voor reclamemakers is 'waarheid' een cruciaal begrip. Is het bijvoorbeeld waar dat je na het drinken van Liptonice over het water kunt lopen? Tijdens de tentoonstelling van de eerstejaarsstudenten Communicatie van de CHE waagde geen van de bezoekers zich aan dit experiment. Natuurlijk bedoelden de reclamemakers niet dat de Liptonice-drinker letterlijk over het water kan lopen. Ze gebruiken een bijbels beeld, dat gelukkig nog bij de meeste mensen in het geheugen staat, omdat ze op die manier zonder woorden vertellen dat je als Liptonice-drinker het gevoel krijgt dat je alle macht in de hemel en op de aarde hebt. Hier is dan ook sprake van een oneigenlijke argumentatie en wordt de waarheid geweld aangedaan.

Humor
Reclamemakers gebruiken religie graag in combinatie met humor. Uit de tentoonstelling bleek dat met name het christendom het moet ontgelden. Fladderende engeltjes, nonnen en bijbelse geschiedenissen en personages moeten de mensen aan het lachen brengen. En zo worden merknamen en producten beter onthouden en krijgen ze een vrolijk imago.

De combinatie van humor en religie verraadt dat de bedenkers van dergelijke campagnes weinig respect hebben voor wat er leeft bij orthodoxe gelovigen. Ook hierin is de reclamewereld trendvolgend. Minderheidsgroepen krijgen steeds vaker het idee dat er geen respect meer voor hun standpunten is. Zo vroeg rabbijn L. van de Kamp zich onlangs af of er voor gelovigen in Nederland nog wel plaats is. „Iedere keer als er uitspraken worden gedaan vanuit de religieuze ethiek, kennen degenen die dit niet willen horen als enig weerwoord de term intolerantie.” Respect voor minderheidsgroepen zoals christenen, joden en moslims dient een uitgangspunt te zijn voor reclamemakers. Kortom, de reclamewereld moet van religie afblijven – tenzij de religie een wezenlijk onderdeel van het product of de dienst zelf is, en dus geen toegevoegde waarde. Ik denk aan reclamecampagnes van het Leger des Heils en de Bond tegen het Vloeken.

Werkelijk gekwetst?
Bevindelijk gereformeerden kunnen afwijzend tegenover de huidige reli-trend staan. Maar het gevaar is groot dat daar een punt wordt gezet, en dat men zich terugtrekt uit de wereld – alsof die niet in het eigen hart zit. Bijbelgetrouwe christenen past een andere houding.

In de eerste plaats maken ze deel uit van de samenleving en zijn ze niet onschuldig aan het huidige misbruik van religie. Hebben bijbelgetrouwe christenen in het verleden wel genoeg gedaan om verloedering in reclames te voorkomen? Voelden ze zich werkelijk gekwetst als reclamemakers de spot met de Heiland dreven? Dienden ze ooit een klacht in tegen een kwetsende campagne, of, de meest effectieve klacht, weigerden ze zaken te doen met producenten die hen in het diepst van hun bestaan troffen?

Als minderheidsgroep kunnen bijbelgetrouwe christenen nog altijd van zich laten horen. Bij misbruik van de christelijke religie zal aan de samenleving duidelijk gemaakt moeten worden dát christenen zich gekwetst voelen en daarbij uitleggen waarom. En zodoende getuigen van het zo waardevolle Evangelie.

Ten tweede geeft het gebruik van religieuze elementen in reclames aan dat er in de reclamewereld behoefte is aan christenen die binnen de kaders van de bijbelse waarden en normen hun collega's letterlijk en figuurlijk voorlichten – christenen die hun creativiteit niet op godslasterlijke en aanstootgevende wijze gebruiken, maar waarheid, eerlijkheid en respect voor minderheden hoog in het vaandel hebben staan. Een legitimatie voor het bestaan van de communicatieopleiding van de CHE.

De auteur is docent communicatiestrategie aan de Christelijke Hogeschool Ede.