Lay's smaken nog steeds als Smiths

Het nieuws over de naamsverandering kwam gisteren zo ongeveer uit de lucht vallen. Marketingmensen bij moedermaatschappij Frito-Lay van de Smiths Food Group hebben besloten dat één sterk internationaal merk vanaf dit jaar de chipskar moet gaan trekken. Nu is dat Europees gezien niet eens zo'n geweldige operatie: slechts Nederlanders en Belgen knabbelen op Smiths. In de rest van het werelddeel is het alles Lay's wat de klok slaat.

Onderuitgezakt
Zorgen hoeft de consument zich niet te maken, zo laat een woordvoerder van het Smiths-hoofdkantoor in Maarssen weten. Op de naam na verandert er eigenlijk niets aan de Smiths Chips, SuperChips en Lites. De zakken houden dezelfde kleur, er zitten evenveel stukjes in als voorheen, onderuitgezakt consumeren is nog steeds niet verboden en niemand kan straks zeggen dat-ie Lay's niet lust, want aan de smaak wordt niet getornd. Althans, niet meer. Het is geen geheim dat Smiths in de loop der jaren steeds meer als tweelingbroertje van Lay's door het leven ging.

Al 43 jaar ligt het merk in de Nederlandse winkelschappen. Aardappelboer Kistenmaker uit Noord-Holland kwam er in 1958 mee op de proppen. De man was van mening dat buitenlands voedsel zoals macaroni een potentieel gevaar zou kunnen vormen voor de afzet van aardappelen. En dus ging Kistenmaker op zoek naar afgeleide pieperproducten. In Engeland liep hij tegen chips aan. Samen met fabrikant Smith leerde de Noord-Hollander zijn landgenoten chips eten.

En hoe. De naamsbekendheid van het merk is nagenoeg 100 procent, een waarde waar het gros van de fabrikanten alleen maar van kan dromen. Bekend maakt in dit geval ook bemind: het marktaandeel van Smiths in zoutjes en snacks ligt rond de 60 procent.

Friesche Vlag
De fabrikant wil dat graag zo houden. De consument is inmiddels gewend aan de internationalisering van merknamen, zo onderzochten de chipsbakkers, en dus zal de operatie naar verwachting geen schadelijke gevolgen hebben voor de afzet. Historisch gezien hoeft dat ook niet. De chocoladesnack Raider transformeerde jaren geleden tot Twix. Promotiecampagnes hebben de aanvankelijke verkoopdaling weer goedgemaakt. Een recenter voorbeeld van een geslaagde naamsverandering is die van Coberco in Friesche Vlag. Het was- en voedingsmiddelenconcern snijdt momenteel zelfs tientallen bekende merken uit zijn bestand zonder dat daar direct vervangers tegenoverstaan.

G. Rutte van adviesbureau RTC noemt het afscheid van Smiths logisch, gezien de kostenbesparingen voor internationale reclame en verpakkingen. „Je kunt je afvragen of de consument het merkt. Het ontwerp van de verpakkingen is nu al precies hetzelfde.” Smiths laat zich over het kosten- en opbrengstenverhaal overigens niet uit.

Het uitleveren van kleinverpakking met de naam Lay's is al begonnen. De grotere zakken volgen over twee weken. Om de pijn wat te verzachten zal de naam Smiths nog klein in een hoekje op de verpakking worden gedrukt. Wie desondanks slecht kan wennen aan het nieuwe jasje, kan uitwijken naar Doritos, Cheetos, Hamka's en Wokkels. Bij die zoutjes blijft alles bij het oude.

Flippo's
Lay's zal met veel tamtam richting supermarktschap worden begeleid. Tv-reclame, advertenties en driedimensionale displays op de winkelvloer moeten het merk dezelfde vertrouwde klank als zijn voorganger geven. En als klap op de vuurpijl haalt de chipsbakker de flippo's weer van stal.

Deze ronde schijfjes met stripfiguren ontketenden in 1995 een complete rage onder de jeugd. De Smiths-consumptie vloog omhoog, want alleen op die manier kregen kinderen de 80 miljoen flippo's uit de zak. Er is een klein verschil met toen: dit keer verschijnen er Pokémon-figuren op de schijfjes. Het is de vraag of alle ouders daar op zitten te wachten. Die kijken waarschijnlijk meer uit naar de beloofde nieuwe Lay's-smaakvarianten.