Verborgen verleiders
ontmaskerd

Wij mensen zijn dagdromers, vol van vage, verborgen verlangens, schuldgevoelens en ongrijpbare emoties. Nergens weten ze dat beter dan achter de schermen van de moderne media. Reclamemakers, marketingexperts, communicatiedeskundigen en psychologen in dienst van de commercie willen ons doorgronden om zo goed mogelijk op onze zwakke kanten te kunnen inspelen. 

Toen de Amerikaan Vance Packard in 1957 zijn eerste boek ”De Verborgen Verleiders” schreef om ons als publiek de ogen te openen voor deze praktijken, veroorzaakte dat in de westerse wereld een grote schok. Dat we voortdurend en massaal bij de neus werden genomen en dat zich op dit gebied een complete tak van industrie ontwikkelde, hadden maar weinigen zich tot dat moment gerealiseerd. 

Onder de pet
Nu, ruim 40 jaar later, is dat proces van mediabeïnvloeding alleen maar verder voortgeschreden en verfijnd. Daarom leek het dr. Jaap van Ginneken, verbonden aan de Vakgroep Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam, een goede gedachte om de huidige stand van zaken in kaart te brengen en het publiek een handje te helpen bij de beoordeling van de signalen die dagelijks op ons worden afgevuurd. 

”Verborgen verleiders” heet het boek waarin hij de hedendaagse reclame-, programma- en nieuwsmakers onder de pet kijkt. Een titel dus die bekend voorkomt. Het boek kan gezien worden als een actualisering van de analyse van Vance Packard. Het belang daarvan is in die veertig jaar alleen maar groter geworden. Het aantal signalen dat in de moderne informatiemaatschappij op ons afkomt, is indrukwekkend toegenomen. Reclameboodschappen vloeien in een niet te stelpen stroom onze woningen binnen en zijn daarbuiten overal prominent aanwezig. 

Met de gedrukte nieuwsbronnen, zoals dagbladen, huis-aan-huisbladen en gratis treinkranten, is het al niet anders. Verder is er natuurlijk de tv die 24 uur per dag via een scala aan zenders probeert ons met een bonte brij aan programma's en bijbehorende reclame te bestoken. Internet vult de gaatjes die nog over waren. 

Kuddegedrag
Dat bombardement aan signalen beïnvloedt ons natuurlijk, maar de mate waarin dat gebeurt, kon nog wel eens veel groter zijn dan we ons bewust zijn. Van Ginneken: „De mens is een sociaal dier en vertoont kuddegedrag. Wij zitten zo in elkaar dat we heel erg op elkaar letten. De signalen uit onze omgeving pakken we op als een belangrijke aanwijzing hoe het leven geleefd dient te worden. Er zit bij wijze van spreken een mannetje in ons dat voortdurend vanuit onze ooghoeken in de rondte kijkt om te zien wat we moeten doen. Je loopt op straat en vertoont een hevige schrikreactie. Dan zul je zien dat mensen om je heen onmiddellijk gaan controleren wat er voor vreselijks is gebeurd. Dat mechanisme werkt dus ook door bij mediasignalen. Veel informatie over de belangrijke dingen des levens krijgen we uit de media. Zo zitten we in elkaar.” 

De mens is een sociaal dier. Maar onderscheidt hij zich juist niet van de dieren doordat hij kan nadenken? 
Van Ginneken: „Onafhankelijk denken bestaat niet. Ieder mens borduurt verder op bestaande denkpatronen. Je neemt je bagage mee. Die is mede gevormd door de signalen die de media met hun amusement, reclame, nieuws en dergelijke op ons afsturen.” 

Maar gaat dat zo ver dat die signalen ons gedrag bepalen? 
„In toenemende mate. Bedenk wel dat we in een maatschappij leven waarin we steeds meer tijd besteden aan de media. Daarom zouden we beter voorbereid en beter geschoold moeten worden om te weten wat die media met ons doen. Neem reclame. Veel reclame is erop gericht dat een mens zich eerst ongelukkig gaat voelen. Je krijgt te horen dat je roos hebt of okselgeuren of gele tanden en dat je er niet uitziet en je kleren niet modieus zijn. Het wonderlijke is dat, als je mensen dat maar kunt aanpraten, je hen aan het vishaakje hebt zitten van je verkoopboodschap. Als je die kleren koopt, die after-shave, die zeep, dan voel je je opeens een stuk lekkerder.” 

Foefjes
Het doorzien van dat soort truukjes vergt de nodige vaardigheid. „Er wordt”, zegt Van Ginneken, „veel gebruik gemaakt van foefjes die niet zo gemakkelijk te herkennen zijn. In mijn boek zet ik al die foefjes op een rijtje.” 

Vindt u het laakbaar dat reclamemensen op die manier inspelen op onze zwakheden? 
„Zo zit onze maatschappij in elkaar. Iedereen jaagt het eigen belang na. Iedereen mag daarin ook het eigen verkoopverhaal vertellen. Of ik het zelf zou willen? Nee, mensen alleen maar dingen aansmeren die ze niet nodig hebben, vind ik niet zo netjes. Maar als wetenschapper en publicist zie ik het niet als mijn taak om het vingertje te heffen, maar meer om aan te geven hoe het werkt. Dan moeten mensen zelf maar uitmaken wat ze ervan vinden. In mijn boek beschrijf ik wel met enige ironie hoe het spel in elkaar steekt. Daar ligt een moreel oordeel in opgesloten.” 

Treurig
Niet alleen reclamemakers, ook nieuws- en programmamakers spelen op onze zwakke kanten in. Zij brengen volgens de Amsterdamse psycholoog niet wat ze op grond van hun vak belangrijk vinden, maar wat de lezer graag wil lezen en de kijker graag wil zien. „Redacties van omroepen en dagbladen weten vanuit hun opleiding en sociale positie wat er geweten moet worden. In omroepland zie je echter in toenemende mate dat men de kijker geeft wat hij graag wil zien. Daarbij richt men zich op de grootste gemene deler. Mensen willen glitter en glamour. Op zich is daar helemaal niets mis mee, maar zeven dagen in de week vind ik een beetje veel. Ik ontvang op mijn tv dertig zenders. Er zijn vele avonden dat er op prime time (tussen acht en tien uur) helemaal niets is wat ik de moeite waard vind. Dat is toch wel treurig.” 

Het zegt ook iets over de gemiddelde smaak van de gemiddelde mens. 
„Meer nog over degenen die de gemiddelde mens willen bedienen. Men speelt in op bepaalde kanten van mensen terwijl andere onaangeroerd blijven. Mensen zijn niet alleen egoïstisch maar ook menslievend, vertonen niet alleen kuddegedrag maar zijn ook kritisch. Wat je in prime-time ziet, is dat mensen alleen worden aangesproken op consumentisme, rijk willen worden en dat soort zaken. Dat vind ik een verschraling.” 

Waarom dat inspelen op de minder fraaie kanten van de mens? 
„Omdat de media steeds meer afhankelijk zijn van reclame. Reclame vloeit toe naar die zenders waar een omgeving is die aansluit bij de reclame. Reclame plaatst dus een premie op programma's en redactionele formules die de gerichtheid op consumentisme ondersteunt. Zo krijgen we steeds meer over steeds minder.” 

In de Verenigde Staten gaan de ontwikkelingen nog verder dan in Europa. De schrijvers van sentimentele series (soaps) moeten zich houden aan een veelheid aan richtlijnen om de commercie te behagen. Hun producten komen hier ook op de buis omdat de meeste soaps van Amerikaanse origine zijn. 

Van Ginneken: „De verborgen boodschap van zulke programma's is: materiële welstand maakt dat je leuke spulletjes kunt kopen en dat je dus gelukkig wordt. Die series spelen zich vaak af in rijke milieus en niet bij arme sloebers. Mensen in soaps zijn glamoreus. Dat versterkt de minderwaardigheidsgevoelens bij de kijker: zo zou je ook willen zijn. Dat kan door gedrag te kopiëren en dat betekent welstandig leven, consumeren.” 

Politiek
Dat proces heeft invloed op de maatschappij in al haar verbanden. „Indirect beïnvloedt het ook de politiek. Beginselpolitiek wordt gemarginaliseerd en het pragmatische wordt versterkt. De samenleving wordt er ook egoïstischer door”, analyseert Van Ginneken. 

Wat kan hier nog meer tegen gedaan worden dan er boeken over te schrijven en te lezen? 
„Het onderwijs zou er veel meer aan moeten doen. Van het basisonderwijs tot de hogere opleidingen. Burgers zijn te weinig bedacht op beïnvloeding. Ik heb mijn boek ook een beetje op het onderwijs geschreven. Het reikt discussiestof aan waardoor wij ons bewust worden van wat er aan signalen op ons afkomt.” 

De dagbladwereld ontkomt naar de mening van Van Ginneken evenmin aan de verschraling die zich elders voordoet. „Kranten beginnen steeds meer op elkaar te lijken. Als je de opmaak van knipsels onherkenbaar maakt, kun je vaak niet meer raden uit welke krant ze komen. Het is één grote brij van zogenaamde weldenkendheid waardoor kranten voorspelbaar zijn geworden. Ik lees te weinig dwarse opinies. Het is de taak van een publicist om voortdurend de werkelijkheid om te keren en ondersteboven te houden om te kijken of er een achterkant van het gelijk is. Dat vergt vaardigheid en scholing omdat het niet zo simpel is. Maar het moet gebeuren, al was het alleen maar om te pogen gaten te schieten in gangbare opinies. Als er geen grote gaten in komen, dan weet je dat het deugt. Je ziet nu veel teveel dat de media alles voor zoete koek slikken. Dan denk je te weten hoe de wereld in elkaar zit, maar het beeld correspondeert niet met de ware werkelijkheid. 

In dat opzicht was het verzuilde systeem nog zo slecht niet. Iedereen juicht nu dat de verzuiling achter de rug is, maar men vergeet dat we haar hebben ingeruild voor commercialisme. Natuurlijk waren verzuilde media in zekere zin eenzijdig, maar ze spraken elkaar tegen, wat zorgde voor een panorama aan geluiden.” 

En als de kijker of lezer dat niet wil? 
„Het is maar welke keuze je hem voorschotelt. Als je aan mensen vraagt: Wilt u reclameblokken tussen journaal en weer, is het antwoord nee. Maar dat wordt niet gevraagd. Men kijkt wel uit. De keuze is eenzijdig en daardoor ontstaat een vals beeld over de voorkeur van de kijker of lezer.”