Jaguar klimt uit het dal

Het gaat Jaguar voor de wind. Het Britse merk deed het afgelopen jaar niet alleen in Nederland uitstekende zaken, maar zag de afzet van zijn prijzige karossen wereldwijd flink toenemen. Directeur G. P. J. Tax van Jaguar Nederland licht het succes toe.

Het gaat goed met Jaguar. De roemruchte Britse fabrikant van edele automobielen is een langdurige periode van kommer en kwel eindelijk te boven gekomen. De inspanningen om een compleet verwoest imago in oude luister te herstellen, zijn niet zonder resultaat gebleven. Jaguar Cars zag zijn afzet in 1997 ten opzichte van het jaar daarvoor met 12 procent stijgen en verkocht wereldwijd 43.775 nieuwe auto's. In Nederland werden vorig jaar 636 orders genoteerd, wat neerkomt op een afzetstijging van liefst 41 procent. Jaguar is in Nederland inmiddels uitgegroeid tot de absolute marktleider in het topsegment. De opleving van het merk is echter niet enkel te danken aan de huidige succesvolle modellenlijn.

Staatsbedrijf
Directeur Geert Tax koestert het succes. Toen hij ruim zestien jaar geleden het roer van de toenmalige importorganisatie van British Leyland in handen kreeg, was er weinig reden tot vreugdevol optimisme. De klinkende namen Jaguar en Daimler waren op sterven na dood. Een kleine dertig dealers verkochten gezamenlijk amper 150 nieuwe wagens per jaar. „Nadat Jaguar in 1971 door British Leyland was ingelijfd, werd het kwaliteitsimago langzaam maar zeker verknald”, betoogt Tax. Toen Jaguar in 1984 vrij kwam van de knellende banden van het kwakkelende staatsbedrijf, liet Tax het uit British Leyland voortgekomen Austin Rover voor wat het was en begon aan de opbouw van een zelfstandige importorganisatie voor Jaguar en Daimler. Het dealernetwerk werd flink uitgedund en zou voortaan uit louter exclusieve verkooppunten bestaan.

De directeur van Jaguar Nederland vertelt dat de rijke historie en de trouwe schare liefhebbers het merk er bovenop geholpen hebben. Na Jaguars verzelfstandiging kon het vertrouwen van de kopersgroep die door de kwaliteitsproblemen van het merk vervreemd was, worden terug gewonnen. „Het topsegment is maar klein en de doelgroep is dan ook gemakkelijk te bereiken”, verklaart Tax de tamelijk snelle comeback van het verloren gewaande merk. Inmiddels is Jaguar drukdoende om het gevleugelde begrip “value for money” op zijn producten van toepassing te laten zijn.

„Een Jaguar werd indertijd puur op emotionele gronden aangeschaft. Het kopen van een Jaguar was en is het realiseren van een droom”. Tax haast zich echter te benadrukken dat het merendeel van zijn huidige klanten de aanschaf van een auto tegelijkertijd rationeel tracht te verantwoorden. „De zakelijke rijder is voor ons heel belangrijk. We hanteren niet voor niets uiterst concurrerende leasetarieven. Bovendien zijn onze scherp gecalculeerde vaste onderhoudskosten gebaseerd op realiteit en niet op fictie”. De koper van een Jaguar komt wat Tax betreft niet voor verrassingen te staan.

Service
Stilstand betekent onvermijdelijk achteruitgang. Jaguar werkt dan ook met man en macht aan een gezonde toekomst. Volgend jaar presenteert het merk een nieuw model, dat de BMW 5-serie en de Mercedes-Benz E-klasse het vuur aan de schenen moet leggen. Kort na de eeuwwisseling wordt het leveringsprogramma uitgebreid met een concurrent voor de BMW 3-serie en de Mercedes-Benz C-klasse. Tax garandeert dat het uitgebreide Jaguar Total Care-programma in de toekomst onverminderd van kracht blijft. Ook voor de kopers van het tweetal nieuwkomers geldt bijvoorbeeld dat hun auto voor onderhoud opgehaald en weggebracht wordt. „Jaguar wil zich onderscheiden door superieure service”. Tax vertelt dat het ophalen en wegbrengen van auto's bij Jaguar al een vanzelfsprekendheid was, lang voordat concurrent Lexus aan de horizon verscheen en deze vorm van dienstverlening tot handelsmerk verhief. „Het is achteraf gezien dan ook dom dat we dat nooit geclaimd hebben”.

Jaguar Nederland heeft eveneens ambitieuze toekomstplannen. Het dealernetwerk telt nu elf verkooppunten. Tax wil dat aantal vooralsnog uitbreiden naar vijftien, echter zonder daarbij nieuwe contractanten aan te trekken. Verder gaat dit jaar de Jaguar Owners Club van start. Iedere eigenaar van een Jaguar kan lid worden, zonder aanzien des persoons en ongeacht de leeftijd van zijn wagen. „Het is voor ons uiterst belangrijk om onze klanten een belonend gevoel te geven”. Jaguar organiseert dan ook speciale activiteiten om de band met zijn klanten te versterken. Bovendien ontvangt iedere koper van een nieuwe Jaguar of Daimler een brief van directeur Tax waarin hij hem of haar feliciteert met de aankoop en bedankt voor het vertrouwen. Een grotere mate van persoonlijke betrokkenheid is in de automobielbranche nauwelijks denkbaar.