Het begon in Amersfoort. Inmiddels worden ook consumenten bediend in Almere, Utrecht, Leusden, Soest en Maarssen. De strategie voorziet erin dat binnenkort onder andere Delft, Leidschendam, Voorburg, Nootdorp, Ede en Veenendaal volgen.

Het geld om een forse groei van de activiteiten te verwezenlijken, is in ieder geval beschikbaar. Het komt van vier fondsen die de vermogens beheren van steenrijke ondernemersfamilies: NPM Capital, De Hoge Dennen, Hoyberg en Finci. NPM Capital bijvoorbeeld behoort toe aan het geslacht Fentener van Vlissingen, bekend van SHV Holdings en Makro, en De Hoge Dennen aan de familie DeRijcke van drogisterijketen Kruidvat. Het zijn beleggingsmaatschappijen die zich langdurig aan Picnic willen verbinden. Joris Beckers, een van de oprichters van deze onderneming, spreekt van een „fenomenaal bedrag voor een bedrijf in deze fase van zijn bestaan.”

Mensen geven via een app hun boodschappenlijstje door. ’s Avonds om elf uur maakt Picnic de balans op. De volgende morgen bezorgen de toeleveranciers de voor die dag benodigde artikelen bij het distributiecentrum in Nijkerk, precies de juiste hoeveelheid. Van verspilling, het weggooien van spullen die niet verkocht zijn, is daardoor geen sprake. Vervolgens worden de kratjes gevuld. Die gaan naar de diverse steden en daar brengen elektrische wagentjes de bestellingen tot aan de voordeur.

Zij rijden elke dag dezelfde route, op vaste tijden. De klant hoeft dus alleen op dat bepaalde uur thuis te zijn. Hij ziet bovendien via de smartphone waar het wagentje is en wanneer, op de minuut af, het bij hem arriveert. Bij Picnic noemen ze dat het ‘busmodel’. Het doet denken aan de vroegere melkboer, die ook dagelijks langs de huizen ging. Bij grote spelers als AH en Jumbo kun je ook online winkelen, maar die hanteren het ‘taximodel’, hun bestelauto’s bewegen zich kriskras door het land.

Na een halfjaar is de service van Picnic in een stad winstgevend, vertelt Michiel Muller, eveneens een van de oprichters, tijdens de presentatie van de groeiplannen in Amsterdam. Het webbedrijf heeft, anders dan de concurrenten met fysieke winkels, geen kosten die samenhangen met het huren van panden, het aanhouden van voorraden en het loon van vakkenvullers en cassières. Dat biedt ruimte voor „gratis bezorging en verkoop van producten tegen de laagste prijzen.”

De bestelwagentjes zijn elektrisch. Dat bevordert de duurzaamheid. Gemeenten vinden het groene element erg belangrijk, benadrukt Beckers. Zij zijn tegen die achtergrond graag bereid om mee te denken. Picnic draagt bij tot minder vervoersbewegingen met auto’s en dus tot een geringere uitstoot van schadelijke stoffen. Beckers duidt de opmars van Picnic daarom aan als „een waanzinnige start van de verduurzaming van de voedselketen.”

Dat het publiek belangstelling heeft voor een onlinesupermarkt toont Muller aan met cijfers over de gang van zaken in Amersfoort. Toen Picnic daar zijn intrede deed, bedroeg het marktaandeel van boodschappen doen via het web 1 procent. Door het aantreden van genoemde start-up is dat gestegen tot 5 procent. Daarvan neemt Picnic zelf 80 procent voor zijn rekening. Bovendien blijkt uit onderzoeksgegevens dat er interesse bestaat binnen alle inkomensgroepen en dat de nieuwe onderneming zich onderscheidt met, zoals Beckers het aanduidt, een „extreem hoge klantwaardering.”

De aangereikte 100 miljoen euro zal onder meer besteed worden aan het bouwen van nog enkele distrubutiecentra –inmiddels is er een tweede geopend in Utrecht– en van overslagpunten in steden. Waar de andere centra zullen verrijzen, is nog niet bekend. Verder zijn grote aantallen bezorgwagentjes nodig. Al met al verwacht Picnic de komende jaren zo’n tienduizend banen te creëren.

We streven naar landelijke dekking, zegt Muller. Maar daarbij plaatst hij toch een kanttekening. Bezorging in de buitengebieden is lastig. „Dan heb je te lange rijtijden en dat betekent hogere kosten.” Bewoners van dorpen zullen waarschijnlijk nog lang, misschien wel altijd, verstoken blijven van deze vorm van boodschappen doen.